Все компании, для которых вопрос привлечения и удержания клиентов является важным, делятся на две группы: одна знает, что такое BTL-активности, и применяет их в работе, другая понятия не имеет, что означает аббревиатура BTL, но все равно тоже использует «это чудо». И поскольку без BTL далеко в розничном бизнесе не уедешь, стоит разобраться в тонкостях этого инструмента.
ДВА ПО ТРИ
Когда говорят о методах продвижения продукта (препарата, аптеки, услуги и т. д.), подразумевают коммуникацию с его потенциальным потребителем, общение, процесс донесения некоего посыла. И делать это можно, используя различные каналы.
Существует определенная легенда об истории возникновения аббревиатур ATL и BTL. В ней рассказывается о том, что некий управляющий в американской компании составлял бюджет маркетинговых активностей для продвижения своей продукции. Там были перечислены различные инструменты и расписаны ресурсы, которые планировалось на них потратить. И когда управляющий закончил и подвел черту под этим списком, он вдруг вспомнил, что не включил в него расходы на раздачу покупателям бесплатных образцов товара на пробу. Таким образом, основные по денежным затратам активности оказались над чертой (ATL — Above The Line) этой сметы расходов, а дополнительные — под чертой (BTL — Below The Line). Конечно же, никто сейчас не может сказать, правда это или выдумка, но условно (для простоты) инструменты маркетинговых коммуникаций разделяют на ATL и BTL.
ПРИНЯТО СЧИТАТЬ, ЧТО К ATL ОТНОСЯТСЯ:
реклама в традиционных СМИ (ТВ, радио, пресса);
наружная реклама (борды, инсталляции, плакаты);
внутренняя реклама (изображения и материалы в точках продаж).
А BTL ВКЛЮЧАЕТ В СЕБЯ:
программы лояльности;
конференции, концерты, спонсорские мероприятия;
рассылки (sms, электронная и традиционная почта);
раздачу скидочных купонов, пригласительных, бесплатных образцов товара;
промоакции (с различными механизмами информирования, вознаграждения и вовлечения потребителей);
предоставление возможности ознакомиться с действием продукта (например, в случае с медицинскими изделиями);
прямые (индивидуальные) продажи;
рекламу в интернете.
Учитывая стоимость и охват аудитории через рекламу на телевидении или на внешних носителях (бордах), действительно удобнее планировать бюджеты затрат на маркетинговые коммуникации с помощью ATL и BTL. Ясно, что суммы, необходимые на ATL, как правило, в разы больше, но они призваны формировать нужное знание у широких масс населения. Бюджет же BTL будет скромнее и при этом позволит наносить «точечные удары» по потенциальным или существующим клиентам.
В то же время следует помнить, что современные тенденции постепенно стирают грани между ATL и BTL и все меньше компаний так явно разделяют инструменты коммуникаций.
В качестве примера можно взять рекламу в интернете, которую традиционно принято было относить к средствам BTL. Однако результаты последних исследований показали: 62% украинцев старше 15 лет являются пользователями Всемирной паутины и порядка 67% из них перед покупкой ищут сведения о товаре в сети. Таким образом, более 40% клиентов аптек могут принимать решения о приобретении, руководствуясь информацией из интернета! Может ли аптечная сеть после этого выделять бюджеты на продвижение в интернете по остаточному принципу Below The Line? Вряд ли.
Однако важно то, что инструменты BTL-активностей однозначно характеризуются персонифицированной нацеленностью на потребителя, они стараются вовлечь его в интерактив, то есть построить с ним определенный диалог.
И если, используя прямую рекламу (ATL), производитель или розничник могут только догадываться о ее эффективности (так как это крайне тяжело измерить), то, оперируя BTL, результат как на ладони.
ВСЕ ВЗВЕСИТЬ И НАЧАТЬ!
Итак, выбирая каналы и инструменты для коммуникации с клиентами, компания должна четко взвесить все за и против.
Однозначным преимуществом мероприятий, в которых напрямую задействованы потребители, является его эмоциональная составляющая. Ведь классическая реклама в прессе или на ТВ легко может остаться незамеченной или быть моментально забытой. А вот если человек был вовлечен в некий процесс, то забыть это ему будет крайне сложно. К тому же если это действо (сценарий и исполнение BTL-активности) оказалось приятным и оставило после себя какое-либо материальное подтверждение (сувенир в качестве подарка, товар со скидкой, фото с Айболитом и т. д.), то в награду компания получает и кусочек позитива в долговременной памяти клиента. А это дорогого стоит.
У BTL-активностей есть масса плюсов, ради которых, собственно, и нужно напрягаться. Такой способ продвижения:
легко привлекает внимание, так как априори должен основываться на включении эмоций или психологических установок потребителя;
в ненавязчивой форме (при правильной организации и проведении!) формирует живой контакт (есть возможность пощупать, попробовать, убедиться лично) с брендом или опыт покупки в конкретной аптеке, а значит, обеспечивает узнаваемость продукта;
видимость результата — здесь и сейчас, а ведь, по данным многочисленных маркетинговых исследований потребительского спроса, в 30-40% случаев решение о покупке принимается непосредственно в торговом зале;
прямое влияние на продажи или трафик в фармучреждении;
при регулярном проведении может сформировать определенные модели поведения клиента, гарантирующие его лояльность не только к бренду, но и к аптеке;
показывает, что мнение потребителя важно, ведь сама механика BTL подразумевает, что он должен «дать разрешение» на контакт с ним;
может создать базу данных клиентов для последующей коммуникации с ними.
Но не стоит забывать, что все вышеописанные «плюшки» потребуют соблюдения довольно строгих условий и в то же время креативного подхода. И тут компании, отдающей предпочтение BTL-инструментам, необходимо подготовиться к ответу как минимум на семь проблемных вопросов, которые вполне справедливо было бы отнести к минусам.
Какой именно из инструментов BTL и механизмов их проведения выбрать?
Есть ли у нашей компании соответствующий опыт, чтобы все это продумать и организовать самостоятельно? Если нет, то кого выбрать в качестве исполнителя?
Позволит ли профессиональный уровень тех людей (промоутеров), которые непосредственно будут общаться с потребителем, правильно все донести и добиться нужного результата? Во что они должны быть одеты, как должны говорить, когда контактировать, как вести себя в сложных и нестандартных ситуациях, наконец, где их взять?
Если компания продвигает лекарственные средства (ЛС), то какие юридические формальности необходимо соблюсти, чтобы оставаться в рамках закона и этических норм?
Насколько глубоко промоутеры должны понимать фармацию и медицину, если клиент вдруг начнет задавать специфические вопросы?
Каков масштаб происходящего (две лучшие аптеки или вся сеть, полдня или неделя)?
Потянем ли мы все это финансово?
Совершенно очевидно, чтобы профессионально ответить на все эти вопросы, потребуется создавать чуть ли не проектную группу из маркетологов, менеджеров линейной розницы, юристов, финансистов и фармацевтов…
Понятно, что, продумывая BTL-акцию, скорее всего, придется обращаться к проверенному агентству, хорошо понимающему все нюансы и тонкости. А это и есть тот главный и большой минус для компании: серьезно сэкономить на BTL по сравнению с ATL вряд ли получится. И уж тем более будет жаль потраченных денег, если результат окажется так себе.
СЛАГАЕМЫЕ УСПЕХА
Намечая BTL-активности, в первую очередь стоит продумать даже не механизм и форму, а то на кого они будут нацелены и какую функцию должны выполнить. К большому сожалению, многие компании организовывают какие-то акции, просто следуя общему тренду на рынке «Все делают! И мы не хуже!». Вот и выходит: деньги тратятся, а цель проекта выглядит скорее как «За все хорошее, против всего плохого».
Очень важно планировать любые мероприятия с потребителем, руководствуясь не тем «Как мы это будем делать?» и «Что дешевле в реализации?», а принципом «Что хотим получить на выходе и сколько готовы за это заплатить?».
От чего же зависит успешность применения BTL-инструментов? Итак, необходимо проделать ряд основных шагов, сформулировать и описать следующие аспекты:
Что именно мы продвигаем? Конкретизировать и охарактеризовать сам продукт (ЛС, аптеку или услугу…)
На кого нацелена активность или кто является целевой аудиторией? Не секрет, что если акция не сфокусирована на определенном сегменте клиентов, то и результат компания получает «размазанный». То есть деньги потрачены и «было хорошо всем», а что реально будет иметь аптека или производитель — непонятно.
Чего ожидает наш потенциальный объект BTL-активности (потребитель)? На какие предложения и как он будет реагировать? Что для него может быть ценно? И тут огромное значение имеет ряд факторов:
— что клиент получает;
— соотношение затраченных усилий и результата;
— в какой форме потребитель лучше воспринимает информацию (каналы коммуникации: слово, листовка, флаер и т. д.);
— как должен выглядеть и восприниматься тот, с кем он будет контактировать во время акции;
— как человек узнает об итогах своего участия и т. п.
Насколько прост и понятен сам механизм взаимодействия и результата?
Как и кто измерит итог проведения активности? И это не только количество проданных единиц ЛС или число посетителей аптеки, но и их реакция, эмоции, сопутствующая информация (например, о предпочтениях), которую удалось собрать.
BTL — отличный инструмент для формирования лояльности и расширения клиентской базы. И если, потрудившись связать механизм активностей со стратегическими целями, сфокусировать внимание на правильной последовательности действий, то можно получить реально долгосрочный результат.
