
Все компании, для которых вопрос привлечения и удержания клиентов является важным, делятся на две группы: одна знает, что такое BTL-активности, и применяет их в работе, другая понятия не имеет, что означает аббревиатура BTL, но все равно тоже использует «это чудо». И поскольку без BTL далеко в розничном бизнесе не уедешь, стоит разобраться в тонкостях этого инструмента.
ТРИ СЛАДКИЕ БУКВЫ, ИЛИ КАК РАБОТАЕТ BTL-АКЦИЯ
ДВА ПО ТРИ
Когда говорят о методах продвижения продукта (препарата, аптеки, услуги и т. д.), подразумевают коммуникацию с его потенциальным потребителем, общение, процесс донесения некоего посыла. И делать это можно, используя различные каналы.
Существует определенная легенда об истории возникновения аббревиатур ATL и BTL. В ней рассказывается о том, что некий управляющий в американской компании составлял бюджет маркетинговых активностей для продвижения своей продукции. Там были перечислены различные инструменты и расписаны ресурсы, которые планировалось на них потратить. И когда управляющий закончил и подвел черту под этим списком, он вдруг вспомнил, что не включил в него расходы на раздачу покупателям бесплатных образцов товара на пробу. Таким образом, основные по денежным затратам активности оказались над чертой (ATL — Above The Line) этой сметы расходов, а дополнительные — под чертой (BTL — Below The Line). Конечно же, никто сейчас не может сказать, правда это или выдумка, но условно (для простоты) инструменты маркетинговых коммуникаций разделяют на ATL и BTL.
ПРИНЯТО СЧИТАТЬ, ЧТО К ATL ОТНОСЯТСЯ:
-
реклама в традиционных СМИ (ТВ, радио, пресса);
-
наружная реклама (борды, инсталляции, плакаты);
-
внутренняя реклама (изображения и материалы в точках продаж).
А BTL ВКЛЮЧАЕТ В СЕБЯ:
-
программы лояльности;
-
конференции, концерты, спонсорские мероприятия;
-
рассылки (sms, электронная и традиционная почта);
-
раздачу скидочных купонов, пригласительных, бесплатных образцов товара;
-
промоакции (с различными механизмами информирования, вознаграждения и вовлечения потребителей);
-
предоставление возможности ознакомиться с действием продукта (например, в случае с медицинскими изделиями);
-
прямые (индивидуальные) продажи;
-
рекламу в интернете.
Учитывая стоимость и охват аудитории через рекламу на телевидении или на внешних носителях (бордах), действительно удобнее планировать бюджеты затрат на маркетинговые коммуникации с помощью ATL и BTL. Ясно, что суммы, необходимые на ATL, как правило, в разы больше, но они призваны формировать нужное знание у широких масс населения. Бюджет же BTL будет скромнее и при этом позволит наносить «точечные удары» по потенциальным или существующим клиентам.
В то же время следует помнить, что современные тенденции постепенно стирают грани между ATL и BTL и все меньше компаний так явно разделяют инструменты коммуникаций.
В качестве примера можно взять рекламу в интернете, которую традиционно принято было относить к средствам BTL. Однако результаты последних исследований показали: 62% украинцев старше 15 лет являются пользователями Всемирной паутины и порядка 67% из них перед покупкой ищут сведения о товаре в сети. Таким образом, более 40% клиентов аптек могут принимать решения о приобретении, руководствуясь информацией из интернета! Может ли аптечная сеть после этого выделять бюджеты на продвижение в интернете по остаточному принципу Below The Line? Вряд ли.
Однако важно то, что инструменты BTL-активностей однозначно характеризуются персонифицированной нацеленностью на потребителя, они стараются вовлечь его в интерактив, то есть построить с ним определенный диалог.
И если, используя прямую рекламу (ATL), производитель или розничник могут только догадываться о ее эффективности (так как это крайне тяжело измерить), то, оперируя BTL, результат как на ладони.
ВСЕ ВЗВЕСИТЬ И НАЧАТЬ!
Итак, выбирая каналы и инструменты для коммуникации с клиентами, компания должна четко взвесить все за и против.
Однозначным преимуществом мероприятий, в которых напрямую задействованы потребители, является его эмоциональная составляющая. Ведь классическая реклама в прессе или на ТВ легко может остаться незамеченной или быть моментально забытой. А вот если человек был вовлечен в некий процесс, то забыть это ему будет крайне сложно. К тому же если это действо (сценарий и исполнение BTL-активности) оказалось приятным и оставило после себя какое-либо материальное подтверждение (сувенир в качестве подарка, товар со скидкой, фото с Айболитом и т. д.), то в награду компания получает и кусочек позитива в долговременной памяти клиента. А это дорогого стоит.
У BTL-активностей есть масса плюсов, ради которых, собственно, и нужно напрягаться. Такой способ продвижения:
-
легко привлекает внимание, так как априори должен основываться на включении эмоций или психологических установок потребителя;
-
в ненавязчивой форме (при правильной организации и проведении!) формирует живой контакт (есть возможность пощупать, попробовать, убедиться лично) с брендом или опыт покупки в конкретной аптеке, а значит, обеспечивает узнаваемость продукта;
-
видимость результата — здесь и сейчас, а ведь, по данным многочисленных маркетинговых исследований потребительского спроса, в 30-40% случаев решение о покупке принимается непосредственно в торговом зале;
-
прямое влияние на продажи или трафик в фармучреждении;
-
при регулярном проведении может сформировать определенные модели поведения клиента, гарантирующие его лояльность не только к бренду, но и к аптеке;
-
показывает, что мнение потребителя важно, ведь сама механика BTL подразумевает, что он должен «дать разрешение» на контакт с ним;
-
может создать базу данных клиентов для последующей коммуникации с ними.
Но не стоит забывать, что все вышеописанные «плюшки» потребуют соблюдения довольно строгих условий и в то же время креативного подхода. И тут компании, отдающей предпочтение BTL-инструментам, необходимо подготовиться к ответу как минимум на семь проблемных вопросов, которые вполне справедливо было бы отнести к минусам.
-
Какой именно из инструментов BTL и механизмов их проведения выбрать?
-
Есть ли у нашей компании соответствующий опыт, чтобы все это продумать и организовать самостоятельно? Если нет, то кого выбрать в качестве исполнителя?
-
Позволит ли профессиональный уровень тех людей (промоутеров), которые непосредственно будут общаться с потребителем, правильно все донести и добиться нужного результата? Во что они должны быть одеты, как должны говорить, когда контактировать, как вести себя в сложных и нестандартных ситуациях, наконец, где их взять?
-
Если компания продвигает лекарственные средства (ЛС), то какие юридические формальности необходимо соблюсти, чтобы оставаться в рамках закона и этических норм?
-
Насколько глубоко промоутеры должны понимать фармацию и медицину, если клиент вдруг начнет задавать специфические вопросы?
-
Каков масштаб происходящего (две лучшие аптеки или вся сеть, полдня или неделя)?
-
Потянем ли мы все это финансово?
Совершенно очевидно, чтобы профессионально ответить на все эти вопросы, потребуется создавать чуть ли не проектную группу из маркетологов, менеджеров линейной розницы, юристов, финансистов и фармацевтов…
Понятно, что, продумывая BTL-акцию, скорее всего, придется обращаться к проверенному агентству, хорошо понимающему все нюансы и тонкости. А это и есть тот главный и большой минус для компании: серьезно сэкономить на BTL по сравнению с ATL вряд ли получится. И уж тем более будет жаль потраченных денег, если результат окажется так себе.
СЛАГАЕМЫЕ УСПЕХА
Намечая BTL-активности, в первую очередь стоит продумать даже не механизм и форму, а то на кого они будут нацелены и какую функцию должны выполнить. К большому сожалению, многие компании организовывают какие-то акции, просто следуя общему тренду на рынке «Все делают! И мы не хуже!». Вот и выходит: деньги тратятся, а цель проекта выглядит скорее как «За все хорошее, против всего плохого».
Очень важно планировать любые мероприятия с потребителем, руководствуясь не тем «Как мы это будем делать?» и «Что дешевле в реализации?», а принципом «Что хотим получить на выходе и сколько готовы за это заплатить?».
От чего же зависит успешность применения BTL-инструментов? Итак, необходимо проделать ряд основных шагов, сформулировать и описать следующие аспекты:
-
Что именно мы продвигаем? Конкретизировать и охарактеризовать сам продукт (ЛС, аптеку или услугу…)
-
На кого нацелена активность или кто является целевой аудиторией? Не секрет, что если акция не сфокусирована на определенном сегменте клиентов, то и результат компания получает «размазанный». То есть деньги потрачены и «было хорошо всем», а что реально будет иметь аптека или производитель — непонятно.
-
Чего ожидает наш потенциальный объект BTL-активности (потребитель)? На какие предложения и как он будет реагировать? Что для него может быть ценно? И тут огромное значение имеет ряд факторов:
— что клиент получает;
— соотношение затраченных усилий и результата;
— в какой форме потребитель лучше воспринимает информацию (каналы коммуникации: слово, листовка, флаер и т. д.);
— как должен выглядеть и восприниматься тот, с кем он будет контактировать во время акции;
— как человек узнает об итогах своего участия и т. п.
-
Насколько прост и понятен сам механизм взаимодействия и результата?
-
Как и кто измерит итог проведения активности? И это не только количество проданных единиц ЛС или число посетителей аптеки, но и их реакция, эмоции, сопутствующая информация (например, о предпочтениях), которую удалось собрать.
BTL — отличный инструмент для формирования лояльности и расширения клиентской базы. И если, потрудившись связать механизм активностей со стратегическими целями, сфокусировать внимание на правильной последовательности действий, то можно получить реально долгосрочный результат.