Усі компанії, для яких питання залучення та утримання клієнтів є важливим, поділяються на дві групи: одна знає, що таке BTL маркетинг, і застосовує його у своїй роботі, інша не має уявлення, що означає абревіатура BTL, але все одно також використовує «це диво». І оскільки без BTL далеко в роздрібному бізнесі не заїдеш, варто розібратися в тонкощах цього інструменту.

Автор: Олександр Бакка.

Коли йдеться про методи просування продукту або послуги, мається на увазі комунікація з потенційним споживачем, спілкування, процес донесення певного повідомлення. І це можна робити, використовуючи різні канали.

“ATL маркетинг” / “BTL маркетинг” – історія виникнення.

Існує певна легенда про походження абревіатур ATL і BTL. У ній йдеться про те, що керівник в американській компанії складав бюджет маркетингових заходів для просування своєї продукції. В цьому документі були перелічені різні інструменти просування та розписані ресурси, які планувалося на них витратити. І коли керівник закінчив розрахунки і підвів риску під цим списком, він раптом згадав, що не включив до нього витрати на роздачу покупцям безкоштовних зразків товару на пробу.

Таким чином, основні за грошовими витратами активності опинилися над рискою (ATL — англ. Above The Line) цього кошторису витрат, а додаткові — під рискою (BTL — англ. Below The Line). Звичайно ж, ніхто зараз не може сказати, чи це правда, чи вигадка, але умовно (для простоти) інструменти просування поділяють на “ATL” і “BTL”, щоб реалізувати стратегії маркетингу через маркетингові комунікації.

​ Прийнято вважати, що ATL маркетинг це:

• реклама в традиційних ЗМІ (телебачення, радіо, преса);
• зовнішня реклама (білборди, інсталяції, плакати);
• внутрішня реклама (зображення та матеріали в точках продажу).

А BTL маркетинг включає в себе:

• програми лояльності;
• конференції, концерти, спонсорські заходи;
• розсилки (SMS, електронна та традиційна пошта);
• роздача купонів на знижку, запрошень, безкоштовних зразків товару;
• промоакції (з різними механізмами інформування, винагороди та залучення споживачів);
• надання можливості ознайомитися з дією продукту (наприклад, у випадку з медичними виробами);
• прямі (індивідуальні) продажі;
• рекламу в Інтернеті.

З огляду на вартість та охоплення аудиторії за допомогою реклами на телебаченні або на зовнішніх носіях (бордах), дійсно зручніше планувати бюджети витрат на маркетингові комунікації за допомогою ATL та BTL. Зрозуміло, що суми, необхідні на ATL, як правило, у рази більші, але вони покликані формувати потрібні знання у широких верств населення. Бюджет же BTL буде скромнішим і при цьому дозволить наносити «точкові удари» по потенційним або існуючим клієнтам.

Водночас слід пам’ятати, що сучасні тенденції поступово стирають межі між ATL і BTL, і дедалі менше компаній так чітко розмежовують комунікаційні інструменти.

Як приклад, можна навести рекламу в Інтернеті, яку традиційно зазвичай відносили до засобів BTL. Однак, результати останніх досліджень показали: 62% українців віком від 15 років є користувачами Всесвітньої павутини, і близько 67% з них перед покупкою шукають інформацію про товар у мережі.

Таким чином, понад 40% клієнтів можуть приймати рішення про покупку, керуючись інформацією з Інтернету! Чи може роздрібна мережа, дистриб’ютор чи виробник після цього виділяти бюджети на просування в Інтернеті за залишковим принципом Below The Line? Навряд чи.

Важливо те, що інструменти BTL активностей однозначно характеризуються персоніфікованою націленістю на споживача, вони намагаються залучити його до інтерактиву, тобто побудувати з ним певний діалог.

І якщо, використовуючи пряму рекламу (ATL), виробник або роздрібний продавець можуть лише здогадуватися про її ефективність (оскільки це вкрай важко виміряти), то, застосовуючи BTL, результат – як на долоні.

Усе зважити й почати!

Отже, обираючи канали та інструменти для спілкування з клієнтами, компанія має чітко зважити всі «за» і «проти».

Безперечною перевагою заходів, у яких безпосередньо беруть участь споживачі, є їхня емоційна складова. Адже класична реклама в пресі чи на телебаченні легко може залишитися непоміченою або бути миттєво забутою. А от, якщо людина була залучена до певного процесу, то забути це їй буде вкрай складно. До того ж, якщо ця подія (сценарій і виконання BTL активності) виявилася приємною і залишила після себе якесь матеріальне підтвердження (сувенір у якості подарунка, товар зі знижкою, фото з Айболітом тощо), то в нагороду компанія отримує і шматочок позитиву в довготривалій пам’яті клієнта. А це дорого коштує!

BTL маркетинг має безліч переваг, заради яких, власне, і варто докласти зусиль. Нижче наведені основні переваги, які можна отримати, використовуючи такі інструменти просування:

• легко привертає увагу, оскільки апріорі має ґрунтуватися на залученні емоцій або психологічних настроїв споживача;
• у ненав’язливій формі (за умови правильної організації та проведення!) формує живий контакт (є можливість помацати, спробувати, переконатися особисто) з брендом або досвід покупки в конкретній торгівельній точці, а отже, забезпечує впізнаваність продукту;
• видимість результату — тут і зараз. Адже, за даними численних маркетингових досліджень споживчого попиту, у 30–40% випадків рішення про покупку приймається безпосередньо в торговому залі;
• прямий вплив на продажі або трафік у торгівельному закладі;
• при регулярному проведенні може сформувати певні моделі поведінки клієнта, що гарантують його лояльність не тільки до бренду, але й до аптеки;
• показує, що думка споживача важлива, адже сама механіка BTL передбачає, що він повинен «дати дозвіл» на контакт з ним;
• може створити базу даних клієнтів для подальшої комунікації з ними.

Але не варто забувати, що всі вищезазначені «переваги» вимагатимуть дотримання досить суворих умов і водночас креативного підходу. І тут компанії, яка віддає перевагу BTL інструментам, необхідно підготуватися до відповіді щонайменше на сім проблемних питань, які цілком справедливо можна було б віднести до мінусів.

1. 1. Який саме інструмент BTL та механізм його реалізації обрати?
2. 2. Чи має наша компанія відповідний досвід, щоб самостійно все це продумати та організувати? Якщо ні, то кого обрати виконавцем?
3. 3. Чи дозволить професійний рівень тих людей (промоутерів), які безпосередньо спілкуватимуться зі споживачем, правильно все донести та досягти потрібного результату? У що вони повинні бути одягнені, як повинні говорити, коли контактувати, як поводитися у складних та нестандартних ситуаціях, нарешті, де їх взяти?
4. 4. Якщо компанія просуває лікарські засоби або тютюнові чи алкогольні вироби, то яких юридичних формальностей необхідно дотримуватися, щоб залишатися в рамках закону та етичних норм?
5. 5. Наскільки глибоко промоутери повинні розуміти виробничі нюанси та споживчі якості, якщо клієнт раптом почне задавати специфічні питання?
6. 6. Який масштаб подій? Наприклад: дві найкращі торгівельні точки чи вся роздрібна мережа? протяжність активності один день на вихідних чи весь тиждень? тощо.
7. 7. Чи витримаємо ми все це фінансово?

Цілком очевидно, що для того, щоб професійно відповісти на всі ці питання, доведеться створити майже цілу проектну групу з маркетологів, менеджерів роздрібної торгівлі, юристів, фінансистів та представників виробництва…

Зрозуміло, що, розробляючи BTL акцію, найімовірніше, доведеться звертатися до перевіреного агентства, яке добре розуміє всі нюанси та тонкощі. І саме це є головним і найбільшим мінусом для компанії: серйозно заощадити на BTL порівняно з ATL навряд чи вдасться. А тим більше шкода буде витрачених грошей, якщо результат виявиться посереднім.

BTL маркетинг: Складові успіху.

Плануючи BTL активності, насамперед варто продумати навіть не механізм і форму, а те, на кого вони будуть спрямовані та яку функцію мають виконувати. Потрібно визначити чіткі цілі.

На превеликий жаль, багато компаній організовують якісь акції, просто слідуючи загальному тренду на ринку: «Усі так роблять! І ми не гірші!». Ось і виходить: гроші витрачаються, а мета проекту виглядає скоріше як «За все хороше, проти всього поганого».

Дуже важливо планувати будь-які заходи разом із споживачем, керуючись не питаннями «Як ми це будемо робити?» та «Що дешевше в реалізації?», а принципом «Що ми хочемо отримати в результаті і скільки готові за це заплатити?». Сама ціль, яка має бути досягнута також може сильно варіюватися. Наприклад:

• Підняти продажі певного продукту, на короткий проміжок часу, досягаючи таким чином певних тактичних цілей.
• Дати можливість потенційним клієнтам познайомитись з новим продуктом і оцінити його споживчі якості.
• Нагадати про той, продукт, який давно на ринку і потерпає від дій конкурентів тощо.

Від чого ж залежить успішність при використанні BTL інструментів? Як мінімум, необхідно виконати низку основних кроків, сформулювати та описати такі аспекти:

• Що саме ми просуваємо? Конкретизувати та охарактеризувати сам продукт, послугу чи місце продажу в якості збутового каналу.
• На кого спрямована кампанія або хто є цільовою аудиторією? Не секрет, що якщо акція не зосереджена на певному сегменті клієнтів, то й результат, який отримує компанія, буде «розмитим». Тобто гроші витрачені і «всім було добре», а що реально отримає торгова точка або виробник — незрозуміло.
• Чого очікує наш потенційний об’єкт BTL активності (споживач)? На які пропозиції і як він реагуватиме? Що для нього може бути цінним? І тут величезне значення має ціла низка факторів:

— що отримує клієнт;

— співвідношення витрачених зусиль і результату;

— у якій формі споживач краще сприймає інформацію (канали комунікації: слово, листівка, флаєр тощо);

— як повинен виглядати та сприйматися той, з ким він контактуватиме під час акції (тобто сам промоутер)? Вік, стать, рівень комунікаційних навичок, професійні знання в певній ґалузі, навички продажу якоїсь ідеї та переконання;

— як людина дізнається про підсумкита результати своєї участі тощо.

• Наскільки простий і зрозумілий сам механізм взаємодії та результату?
• Як і хто оцінить підсумки проведення акції? І це не лише кількість проданих одиниць товару або кількість відвідувачів магазину або виставкового стенду, а й їхня реакція, емоції, супутня інформація (наприклад, про вподобання), яку вдалося зібрати.

BTL активності — чудовий інструмент для формування лояльності та розширення клієнтської бази. І якщо докласти зусиль, щоб пов’язати механізм заходів зі стратегічними цілями та зосередити увагу на правильній послідовності дій, то можна отримати справді довгостроковий результат.

ATL та BTL маркетинг: як обрати кращі інструменти просування продуктів і послуг?