Чому ми повинні мислити та діяти категоріями управління територією продажів? Відповідь проста. У сучасному світі продавець повинен аналізувати та інтегрувати у своїй пропозиції клієнту безліч найважливіших факторів. Багато з них можуть бути отримані тільки у випадку дуже гарного знання тієї території, на якій він оперує. Що, в свою чергу напряму впливає на ефективність відділу продажів.
Автор: Олександр Бакка.
Останнім часом дедалі більше компаній приділяють підвищену увагу тому, наскільки грамотно співробітники відділу продажів керують довіреною їм територією. Цікаво, що відбувається переосмислення сучасних реалій, і дедалі частіше йдеться не про «управління продажами на території», а про «управління територією продажів», маючи на увазі розвиток продажів.
Це можна помітити, згадуючи недавній період, коли багато як вітчизняних, так і міжнародних компаній почали змінювати назви посад співробітників з «Менеджер з продажу» на «Територіальний менеджер» та з «Мерчандайзер» або «Агент зі збуту та просування» на «Territory executive» (дослівно «Відповідальний за територію»). Наче дрібниця, але в цьому криється сучасна тенденція!
Передбачаючи скептичний настрій тих, хто працює з пріоритетними або ключовими клієнтами, які вважають, що це, мовляв, «питання не з нашої сфери», пропонуємо все-таки не робити поспішних висновків і розібратися з деталями.
План покриття території.
Дійсно, працюючи на ринку товарів із високою оборотністю, зазвичай «розрізають» певну територію країни чи міста — не має значення — на окремі частини, щоб легше було розмежувати зони дії та відповідальності між тими, хто продаватиме на цій території. У цьому, звичайно, є раціональне зерно, але в сучасних реаліях не можна також не враховувати величезного впливу роздрібних мереж або великих ключових клієнтів з мережею філій, які часто мають найширше географічне покриття і суттєво впливають на результат продажів. Якщо такі великі клієнти присутні на розглянутій території, то логічно виключити їхні роздрібні точки або філії із загального потенціалу «міні-території».
Такими клієнтами повинні займатися спеціально підготовлені фахівці, оскільки тут важливо налагодити контакти в центральному офісі мережевого клієнта для досягнення максимального впливу. Звісно, коли ми оцінюватимемо потенціал будь-якої великої території, наприклад країни чи великого міста, необхідно обчислити обсяг продажів точок (філій) ключових клієнтів, розташованих саме тут, і додати його до загальних даних.
Чи то через незнання інших технологій, чи то не бажаючи ускладнювати собі життя, багато компаній діють дуже просто і розподіляють території для продажу між співробітниками, використовуючи адміністративні межі районів міст і областей або географічний принцип, з прив’язкою до місцезнаходження співробітника чи філії. У таких містах, як Київ і Дніпро, це навіть може виглядати як поділ зон відповідальності на лівий і правий береги Дніпра… Звичайно, такий підхід має право на існування, особливо на початковому етапі побудови продажів, коли компанія-продавець погано знає ту територію, на якій збирається вести бізнес.
Для досягнення максимального результату в діяльності на певній території необхідно дотримуватися певного алгоритму. І першим кроком, який необхідно зробити, є ознайомлення з територією, а точніше — збір інформації про всі об’єкти, що потенційно можуть вас зацікавити та які можуть стати об’єктами продажу. Дуже бажано, також, зібрати відомості про їхній потенціал, тобто обсяг продажів/закупівель за певний період. Звичайно ж, на початковому етапі таке завдання може становити серйозні труднощі, але до його виконання необхідно прагнути, оскільки на даний момент цікавить скоріше не точність отриманих цифр, а співвідношення можливостей (обсягів) потенційних клієнтів.
Таким чином, маючи попередню інформацію про можливі обсяги продажів, можна скласти більш «детальний» план покриття території, враховуючи одночасно кілька параметрів:
- адміністративні межі (географія);
- потенціал території з точки зору обсягу продажів;
- професійний рівень, місцезнаходження та кількість співробітників для обслуговування певної території.
Коли Ви станете щасливим власником такої матриці або карти з розподіленими територіями, Ви зможете бути абсолютно впевненими в тому, що людські та часові ресурси будуть використані максимально ефективно.
Дуже важливо, що розуміння описаного вище підходу необхідне не тільки керівнику, який займається плануванням роботи підрозділу, а й рядовим співробітникам відділу продажів, оскільки цей підхід однаково корисний як при складанні щоденних маршрутів, так і при плануванні періодичних візитів до офісів великих клієнтів.
Розподіл клієнтів.
Як уже зазначалося вище, необхідно виключити з розрахунку потенціалу міні-території продажі мережевих клієнтів, магазини (філії) яких розташовані на ній, оскільки ними займається окремий підрозділ. Натомість обов’язково потрібно розподілити наявних «звичайних» клієнтів за певними типами. Для роботи з роздрібною торгівлею це можуть бути торгові категорії (супермаркети, павільйони, кіоски, АЗС тощо), а при роботі з ключовими клієнтами можна враховувати їхню спеціалізацію (виробництво, оптові продажі, послуги тощо).
Такий розподіл, у поєднанні з інформацією, зібраною на попередніх етапах, буде дуже корисним при визначенні плану покриття території. А саме: «до кого саме звертатися», а на кого поки що не витрачати сили та час з огляду на їхню низьку привабливість та ефективність. Сюди ж належить і визначення частоти контактів (телефонних дзвінків, листів, інформаційних повідомлень).
Алгоритм «Нарізання — Знайомство — План покриття» зосередить ваші зусилля виключно на потенційних клієнтах, що забезпечить максимальну ефективність у збільшенні обсягу продажів та просуванні вашого продукту.
Стратегія розвитку продажів.
І все ж, чому ми маємо мислити та діяти в категоріях управління Територією? Відповідь проста. У сучасному світі неможливо успішно продавати, просто відвідуючи клієнта, презентуючи йому товар та обговорюючи умови продажу. Продавець повинен аналізувати та інтегрувати у свою пропозицію клієнту безліч найважливіших факторів. Багато з них можна отримати лише за умови дуже доброго знання тієї території, на якій він працює. Більше того, ці знання мають використовуватися не тільки для контактів із потенційним покупцем, а й для комунікації «всередині» своєї компанії, зокрема для отримання певних ресурсів для просування продукту.
Спробуємо визначити найважливіші аспекти, які потрібно знати та враховувати для ефективного управління територією продажів:
- Потенціал території (обсяг продажів).
- Адміністративні (географічні) межі та організація.
- Кількість населення (або підприємств — потенційних споживачів), його соціальний склад.
- Кількісне та якісне охоплення території Вашою компанією (кількість клієнтів, яким Ви продаєте, та який відсоток від загального обсягу продажів на території вони становлять).
- Особливості адміністрування, тобто вплив органів влади на бізнес на даній території (місцева адміністрація, податкова, СЕС, ґалузеві регулюючі органи тощо).
- Зайнята частка ринку за основними продуктами Вашої компанії.
- Розподіл потенційних клієнтів за типами (торгові категорії або види бізнесу). Необхідно для правильного побудови маркетингової політики.
- Присутність на території конкурентів та їхня активність. Їхня структура, кількість представників, методи роботи, взаємовідносини з клієнтами, сильні та слабкі сторони.
- Найбільш продавані бренди та цінові переваги (пов’язані з п. 3).
- Рівень впливу ключових (мережевих) клієнтів на розвиток продажів та встановлення тенденцій.
- Вплив суміжних територій (перетік товару).
- Стратегічні плани менеджменту Вашої компанії щодо розвитку продажів та просування продукту на цій конкретній території.
- Ваші сильні/слабкі сторони як постачальника на даній території.
- Сформована ДУМКА КЛІЄНТІВ про компанію та її представників.
Усі ці знання вкрай необхідні кожному, хто прагне досягти успіху на певній території. І це стосується в рівній мірі як тих, хто працює з роздрібною торгівлею, так і тих, хто працює з окремими клієнтами (зокрема у секторі B2B). Адже ті ж мережеві клієнти або компанії-клієнти також охоплюють певні території, але лише з урахуванням своєї специфіки.
А тепер найважливіша думка для тих, хто прагне зробити кар’єру та стати справжнім професіоналом у цій сфері: обсяг і глибина опрацювання інформації серйозно впливають не лише на Ваші можливості керувати продажами на виділеній території, а й на сприйняття Вас як професіонала всередині Вашої компанії. Адже, володіючи даними в максимальному обсязі, Ви автоматично переходите з категорії «представника на території» до категорії «бізнес-експерта». А це коштує дорого, оскільки з цього моменту вже не Ви будете шукати контакт з Клієнтами, а навпаки — ВОНИ САМІ будуть шукати Вас! «На ловця й звірина біжить!»
Розвиваючи себе та поглиблюючи знання про конкретну територію, ви можете суттєво впливати на розстановку сил на цій ділянці. Консультуючи своїх клієнтів, досвідчені продавці іноді можуть домогтися відкриття нових магазинів або філій своїх клієнтів у тих місцях, які є стратегічно цікавими для них і водночас вигідними для клієнтів. Правильно аналізуючи потоки інформації, представник компанії на території може бути дуже цінним для своїх колег в інших підрозділах у центральному офісі. Маються на увазі співробітники або керівники, які займаються стратегією розвитку продажів, маркетинговою політикою, корпоративними або юридичними питаннями.
Отже, ми бачимо, що, приділяючи достатню увагу лише одному аспекту діяльності — знанню Території — можна досягти максимальної ефективності використання наявних ресурсів (наприклад, людей і коштів на просування), самостійно впливати на розвиток території, підвищити якість бізнесу своєї компанії та вирішити питання майбутньої кар’єри. І не так важливо, на якому рівні зараз знаходиться Ваша посада. Важливе загальне розуміння питання та бажання бути ефективним!