О так! Ключові клієнти – це категорія, яка заслуговує на те, щоб про неї поговорити окремо! Причому, ця тема стосується не лише підрозділів, відповідальних за продажі, а й відділу маркетингу та корпоративного відділу, якщо такий є.

 

Автор: Олександр Бакка.

Ще якихось 10-15 років тому лише поодинокі компанії могли похвалитися тим, що вони повністю усвідомлюють, Хто ж такі ключові клієнти (КК) і Що з ними, власне кажучи, робити. Зараз же частка уваги, відображена у фінансах, що виділяються для роботи з КК, іноді досягає немислимих масштабів. Хоча, на жаль, часто на фінансових витратах все й закінчується. Але не будемо забігати наперед…

“Ключові клієнти” – ху із ху?

Складається враження, що кожна компанія має власне тлумачення поняття «ключові клієнти». Ми би порадили перед початком першої розмови про цю категорію клієнтів обов’язково поцікавитися у вашого співрозмовника: про кого саме йтиметься? Тому що в цьому питанні спостерігається значна платра термінів: «дистриб’ютори», «мережі», «VIP-клієнти», «ті, хто більше продає», «клієнти в містах-мільйонниках», «підприємства з власним виробництвом» тощо.

Пропонуємо зараз зупинитися на певному універсальному визначенні, яке б розкривало суть поняття «Ключові клієнти».

Отже: Ключовий клієнт — це потенційний партнер, який має істотний вплив на певну територію (ринок) з точки зору обсягів продажів та/або формування споживчих трендів.

Якщо мова йде про роздрібну торгівлю, то в такому разі мається на увазі також єдина «видима для споживача» назва всіх магазинів (brand name) мережі та єдиний контактний центр для переговорів. Єдиний контактний центр — це коли ми домовляємося про умови співпраці з однією особою або конкретним офісом і ці умови гарантовано виконуються у всіх філіях або роздрібних точках.

З нашого погляду, переваги такого підходу до визначення ключового клієнта є очевидними і дають змогу зосередити зусилля на найцікавіших гравцях цільового ринку.

Менеджер з роботи з ключовими клієнтами: “Кадри вирішують усе!”

Багато компаній, особливо ті, що ведуть свій бізнес на національному рівні, вже усвідомили необхідність створення окремих підрозділів для роботи з ключовими клієнтами. Це, у свою чергу, передбачає залучення спеціальних співробітників, яким довіряють виступати обличчям і голосом компанії перед найважливішими партнерами. Звичайно, такий співробітник (не рідко керівник середньої та вищої ланки) повинен володіти цілим рядом відмінних рис:

• досконало знати свою компанію (її структуру, внутрішні процеси та стратегічні цілі на ринку);
• мати експертну думку/знання щодо продукту компанії;
• впевнено орієнтуватися в бізнесі (на ринку), в якому працюють підопічні КК (роздрібний бізнес, виробництво, послуги тощо);
• бути різнобічно розвиненим (політика, фінанси, маркетинг, менеджмент), цікавим співрозмовником та самодостатньою Особистістю;
• мати авторитет всередині своєї компанії та серед конкуруючих компаній на ринку;
• володіти високим рівнем професійної підготовки, включаючи такі компетенції, як Вплив та авторитет, Орієнтація на клієнта, Орієнтація на результат, Гнучкість, Пошук інформації та Аналітичне мислення;
• мається на увазі вищий рівень оплати праці (і як варіант — службовий автомобіль вищого класу) порівняно з аналогічними співробітниками, які працюють із пересічними клієнтами;
• мати повноваження у прийнятті рішень!

Отже, головне призначення такого співробітника — стати незамінним бізнес-консультантом для своїх партнерів і завдяки цьому забезпечувати компанії унікальні умови роботи з ключовими клієнтами. Умови, у свою чергу, повинні гарантувати досягнення стратегічних цілей компанії: ринкові позиції, прибутковість, можливості зростання тощо. Зрозуміло, що інвестиції в менеджерів з роботи з КК прямо пропорційні результатам вашого підприємства та швидкості розвитку бізнесу.

Ідеальною вважається система взаємовідносин між компаніями, яка передбачає як призначення окремого співробітника, відповідального за весь бізнес із цим ключовим клієнтом, так і наявність прямих контактів між відповідальними спіробітниками, які уповноважені приймати важливі рішення.

Одним із інструментів, що підтримує такий підхід, є «Матриця контактів». Це таблиця, яка описує зони відповідальності у взаємодії між вашою компанією та ключовим клієнтом, тобто яка посада (співробітник) взаємодіє з певною посадою (співробітником) ключового клієнта.

Найпоширеніша модель — це коли один менеджер з роботи з КК підтримує контакти зі своїм партнером на всіх рівнях його організації — починаючи від рядового спеціаліста і закінчуючи директором. Ідеальною ж вважається система взаємовідносин між компаніями, яка передбачає як виділеного співробітника, відповідального за весь бізнес з даним Ключовим клієнтом, так і наявність прямих контактів «продавець – закупник», «бухгалтер – бухгалтер», «маркетолог – маркетолог», «директор – директор» тощо.

Загалом, слід прагнути отримувати вигоду від взаємодії з КК у всіх аспектах своєї діяльності. Наприклад, маркетинговий та корпоративний відділ у виробника може активно використовувати базу споживачів, наявну у Ключового клієнта, для донесення певних специфічних і дуже важливих повідомлень шляхом розміщення інформаційних матеріалів, проведення спільних заходів на ринку або конференцій та рекламних кампаній.

B2B продажі через призму управління ключовими клієнтами.

Дивно, що навіть у великих системних компаніях, де існує окрема функція роботи з КК, часто вся робота з ними зводиться до досягнення короткострокового результату (прибутковість або обсяг продажів) та зосередження уваги на тому, скільки це коштуватиме. Тобто переважна більшість керівників свідомо чи несвідомо відмовляються від своїх стратегічних довгострокових цілей на користь тактики та миттєвої вигоди.

Ті, хто діє на ринку таким чином, самі загнали себе у замкнуте коло. Чим швидше й простіше ми хочемо отримати результат — тим більше грошей за це доводиться платити партнеру. Такий підхід, звісно, призводить до гігантських бюджетів на підтримку відносин із ключовими клієнтами. І ці бюджети зростають з року в рік, як сніжний ком. Ця істина не є новою, тому окремо на ній зупинятися не будемо.

Особливість роботи з найважливішими партнерами полягає в тому, що з ними обов’язково слід взаємодіяти на основі Плану. Такий план відображає послідовність дій, за допомогою яких ви будете досягати своїх цілей (а ваші цілі випливають зі стратегічних цілей вашої компанії на ринку), шляхом розвитку відносин з КК. Саме така форма роботи має будуватися з першого етапу управління Ключовими Клієнтами!

Досягаючи запланованих результатів, паралельно необхідно рухатися до розробки та втілення в життя так званого «гейм-плану» (ігрового плану або плану гри). Така форма взаємодії двох компаній на ринку переростає у стратегічне партнерство. Гейм-план відрізняється від усіх попередніх активностей та домовленостей інструментами для досягнення спільних цілей, які є стратегічними для обох компаній. Наприклад:

• підвищення впізнаваності брендів компаній (вашої компанії та КК);
• соціальна відповідальність компаній;
• підвищення прибутковості компаній у рамках співпраці за певними напрямками або торговими марками тощо.

За такого підходу слід дуже ретельно обирати того, з ким ви будете «грати разом». Але вибравши правильного партнера і розвиваючи з ним відносини, у вас є шанс отримати всі переваги синергії та стати визнаним лідером на ринку. Тому що в такій взаємодії ви отримаєте конкурентну перевагу, яку неможливо скопіювати. Це означає, що для потенційного споживача ви стаєте компанією «не такою, як усі»!

Хотілося б ще раз підкреслити, що на сьогоднішній день для компанії з лідерськими амбіціями робота з управлінням ключовими клієнтами перестає бути «турботою» та «проблемою» лише відділу продажів або відділу маркетингу. Цей аспект повинен чітко вплітатися в загальну філософію її існування. Це означає, що для такої компанії робота корпоративні клієнти – це сфера, на яку має звертати увагу вище керівництво.

Наостанок хотілося б повернутися до заголовка статті. Якщо ви вважаєте себе компанією, яка серйозно дивиться в майбутнє, вам слід навчитися управляти своїми ключовими клієнтами або, скоріше, брати на себе ініціативу у налагодженні відносин з ними. Інакше — важливі партнери почнуть керувати вами. Третього не дано.

Ключові клієнти: як будувати партнерство та досягати стратегічних цілей.