Истина в том, что розничная сеть лишь тогда может искать компромиссы и даже диктовать свои условия производителю, когда тот будет заинтересован в ней. На естественном стремлении дороже себя продать строится Key Account Management — работа с ключевыми клиентами.

РАБОТА С КЛЮЧЕВЫМИ КЛИЕНТАМИ.

КАК ЭТО ДЕЛАТЬ РОЗНИЧНЫМ СЕТЯМ?

Автор: Александр Бакка

для журнала Pharma Magazine

 

У «ЗЕЛЁНОЙ» ЧЕРТЫ

 

В фармучреждение заходит клиент:
— Очень болит голова. 
— Возьмите вот этот «зеленый» препарат. 
Покупатель пытается сопротивляться: 
— Нет, мне сказали «синий».
— Но «зеленый» дешевле (эффективнее, качественнее, в удобной форме, европейский/отечественный, известного бренда и т. д.).
— Но я уже принимал «синий», и он мне помогал.
— Но к «синему» у вас могло возникнуть привыкание. «Зеленый» будет лечить лучше.
— Нет, мне все-таки «синий»…

И лишь на третий раз первостольник должен продать посетителю «синий» препарат. Должен? Увы, не всегда рекомендация попадает в разряд первой, потому что фармацевт после внимательного изучения проблемы страждущего понимает, что именно это лекарство­ ему поможет. Просто накануне в аптеке побывал медицинский представитель и   довольно   традиционным   образом   мотивировал   такое   поведение.

Некоторые производители давно отошли от практики «зеленой линии» (а может, никогда к ней и не прибегали, считая недобросовестной). Но, к сожалению, до сих пор достаточно и тех, которые платят за это фармучреждениям, и весьма недурно.

«Мы вам скидку при закупке, отсрочку платежа, договор по консигнации, а вы наши баннеры разместите, шелфтокеры повесьте, буклеты разложите, диспенсер возле кассы поставьте, акцию организуйте, сделайте наш продукт товаром первого выбора всегда и для всех…» Знакомая картина? Аптеки вынуждены поддаваться на провокацию — выживать-то в условиях кризиса непросто. В результате эта рекламная ярмарка тщеславия начинает настолько раздражать потребителя, что он старается обходить такое фармучреждение стороной. Благодаря СМИ и интернету сегодня любой в курсе: чем больше рекламируется продукт, тем он дороже. А посетитель и так в большинстве случаев приходит в ужас от цен. Возможно ли превратить рекламное сотрудничество аптеки и производителя во взаимовыгодное?

КОМПЛЕКС ПОЛНОЦЕННОСТИ

 

Истина в том, что аптечная сеть лишь тогда может искать компромиссы и даже диктовать свои условия фармпроизводителю, когда тот будет заинтересован в ней. На естественном стремлении дороже себя продать строится Key Account Management — работа с ключевыми клиентами. Тогда визит медицинского представителя (мерчандайзера) в аптеку не будет носить стихийный характер, а принесенные им тюки рекламных флаеров и плакатов не создадут хаос. Первое, что нужно сделать аптеке, предлагающей свои площади для размещения рекламной продукции, — настоять на составлении комплексного договора. А в нем прописать важные для себя пункты:

  • предоставить исчерпывающую информацию о препарате (медицинском изделии и т. д.), которая есть на рынке;

  • своевременно сообщать об изменениях законодательства, регуляторной политики в сфере фармации;

  • гарантировать оплату за размещение рекламы на выгодных условиях;

  • обеспечить четкую периодичность поступления специальных предложений (например, по сниженным ценам, «2 по цене 1» и т. п.);

  • гарантировать постоянное наличие рекламируемого препарата (медицинского товара и т.д.);

  • точно определить виды и формы «благодарности» за рекламную деятельность: перечисления, бонусы за объемы продаж, за введение новой позиции, скидки при закупке и т. д.

 

Пусть это будет один контракт с рамочными условиями. Любые изменения или дополнения каждый раз следует обсуждать отдельно. Аптечная сеть в первую очередь должна решить для себя, какой ассортимент она хочет поддерживать, какие товарные категории должны быть у нее представлены. Это зависит от поставленных целей — увеличение объемов продаж или развитие за счет эксклюзивного и VIP-обслуживания. Поэтому и награда может быть как ценовая, так и в виде дефицитного препарата, работающего в узкой нише.

 

Во время переговоров надо решить, на какой продукт и за счет чего может быть достигнут определенный прирост объема продаж. И только после этого нужно приступать к составлению договора с фармпроизводителем или дистрибьютором.

 

Кроме того, благодарность за рекламное сотрудничество может выражаться не только в денежных знаках, но и в возможности обучать персонал. И это должно касаться не только конкретных препаратов поставщика, но и, например, универсальных навыков продаж. С коммерческой точки зрения это может вылиться в большие прибыли, пусть и не сразу. И производитель, скорее всего, охотнее на это пойдет, так как при этом будет подтягивать ресурсы из других бюджетов.

ДОГОВОРНОЙ ПИНГ-ПОНГ

 

Составляя комплексный договор, всегда нужно стараться перебрасывать мячик на поле производителя. У него обязательно есть подразделение трейд-маркетинга, отвечающее за подобную работу в целях поставок. Специально обученные люди создают целевые программы для повышения продаж для дистрибьюторов и розницы, причем с учетом предпочтений конечного потребителя. Аптечная сеть должна стремиться к тому, чтобы выходить при договорах на более высокий уровень менеджмента фармкомпании. Для этого нужно иметь у себя достойные кадры, которые могли бы говорить с ней на одном языке, поддерживать, скажем, уровень диалога «КАМ производителя — КАМ аптеки». Требуйте у поставщика выделить одного сотрудника, который будет курировать вашу сеть, в том числе через дистрибьюторов, и нести ответственность за все вопросы. Это позволит сэкономить и ресурсы, и время, а также добиться централизованного управления.

ШАНТАЖ СО ЗНАКОМ ПЛЮС

 

Аптека должна учиться продавать себя, и как можно дороже. Отлаживая бизнес-процессы внутри сети, вы не только поднимаете свою рыночную стоимость, увеличиваете возможности зарабатывать деньги, но и получаете ту самую свободу выбора, которая позволяет не складывать лапки перед медицинскими представителями-промоутерами. Например, определив самые «продающие» места в торговом зале (это должно быть подкреплено на уровне маркетингового исследования), обратитесь к поставщикам с деловым предложением: кто даст больше, тот и займет данное место. Для этого нужно хорошо ориентироваться в ценах за размещение на рынке. Производитель тогда ценит аптечную сеть, когда у нее колоссальное покрытие, она является брендом, а количество ее посетителей неуклонно растет. Это все должно быть выложено в виде конкретной и понятной информации с цифрами и фактами.

Чтобы правильно продаться, нужно сложить себе цену. Тщательно проанализируйте свои объемы продаж, возможности роста, целевого покупателя, средний чек в разных точках, проходную способность и т. д. Чем подробнее и качественнее опишете своего покупателя, тем выше ваша ценность в глазах изготовителя. Ведь в таком случае и он сможет правильно спланировать размещение своих рекламных материалов. А чтобы вооружить фармкомпанию этой ценной информацией, аптеке нужны внутренние аналитические системы, постоянно изучающие свои особенности и дающие картину: «К нам ходят 70% женщин и 30% мужчин в таком-то возрасте и социальном статусе», «В фарммаркетах на Борщаговке лучше продаются такие-то препараты, а на Печерске — такие-то», «Аптеки №1, 2 и 3 дают стабильный объем продаж, а № 4, 5 и 6 специализируются на таком-то ассортименте». И производитель получит четкую стратегию: в фармучреждения премиум-класса, в элитные районы мегаполисов — один ассортимент, один рекламный посыл и более дорогое оборудование, а в точки, дающие большой объем, — оборудование попроще и другой ассортимент. Аптека должна четко знать и донести до поставщика реальный размер максимума конкретного препарата, который она может продать, и не брать больше, дабы не было потом нареканий на невыполнение условий договора с ее стороны.

Если аптека поделится с производителем маленьким маркетинговым исследованием по поводу конкретного средства, то он будет готов для нее на многое. Например: «Я реализовываю препарат N, который уже сто лет на рынке с вот такими объемами продаж. Но используя прием «эластичность цены» и установив на него 7%-ную скидку, мы продаем его на 20% больше. Хотите, чтобы мы его реализовывали, делайте 10%-ную скидку — и получите продажи на 20% больше». Таким образом, фармучреждение переходит в разряд прогнозируемого и очень желаемого клиента. И поставщик поймет, что бросать рекламные бюджеты в неопределенность он больше не хочет. Он готов наносить точечные качественные удары, но только с вашей помощью.

 

А если аптека начнет готовить бесценные отчеты после проведения каждой рекламной кампании, он вообще будет готов целовать ей руки. Что для этого нужно? Во-первых, понимание того, что интересует изготовителя (можно спросить у него об этом заранее). Ведь фармпроизводитель может расценивать свою рекламную деятельность не только как инструмент продаж, но и как инструмент информирования, продвижения своего бренда. Во-вторых, грамотно прописанный профиль покупателя и оценка его реакции на рекламные месседжи (нравится/не нравится, выражает недовольство, абсолютно не принимает или надеется найти дешевле). Буквально: «С 3 по 15 октября в нашей аптеке появился шелфтокер средства N, в связи с этим на рекламируемый препарат повысился/не изменился/понизился спрос, увеличились/упали продажи…». Ценным дополнением может стать результат контроля выкладки и пенетрации, скажем, посредством фотоотчетов и отчетов о движении товара в сети. Конечно, на все это нужно время и людские ресурсы. Скорее всего, придется выделить человека, который будет анализировать внутренние данные, собирать обратную связь от первостольников. Но, поверьте, затраты окупятся — таков закон бизнеса.

СКАЖИ МНЕ, КТО ТВОЙ ДРУГ

 

Если сразу не расставить все точки над «і», то сначала производитель вклинится к вам с маленькой наклеечкой, потом появятся тематические диспенсеры, плакаты во всю стену, картинки на входных дверях… И это будет продолжаться до бесконечности, пока ваше фармучреждение не превратится в новогоднюю елку. Кроме того что вся эта мишура закроет обзор и расстроит покупателя, она будет мешать сотрудничеству с другими поставщиками. Вы должны выбрать для себя стратегию: с кем из производителей и насколько серьезно вы хотите работать.

 

Желательно, чтобы аптечная сеть не зависела от одного бренда. Если она подписывает эксклюзивный контракт, есть реальный шанс получить хорошие условия, но есть и опасность, что рано или поздно вы с изготовителем просто прекратите любые отношения и останетесь ни с чем. У аптеки должен быть портфель с двумя-тремя серьезными брендами, с которыми налажены партнерские связи.

www.apitus.com.ua

ноябрь 2016 г.