Знижка не повинна бути основною рушійною силою. Інакше замість омріяного прибутку вона завдасть удару і по касі, і по бренду, і по іміджу. Тож як зпланувати і провести промоакції бізнес професіоналам? Розбираємось тут на практичних прикладах.

 

Автор: Олександр Бакка.

для журналу Pharma Magazine

Для того, щоб даний текст мав максимальну практичну цінність для професіоналів візьмемо конкретну ґалузь. А саме, фармацевтичний маркетинг. І звузимо завдання щодо успішного промо, скажімо, в канун Нового року. Кожний професіонал знайде тут репліку для свого специфічного бізнесу.

Поїхали!

 

Беручи участь у святах, що мають важливе значення для наших покупців та співробітників, ми формуємо почуття ідентичності, причетності, стаємо своїми. Як кажуть американці: «Trend is your friend», мовляв, «Не відривайся від колективу!» Як же можна пропустити чудову нагоду злитися в передноворічному знижково-акційному екстазі зі своїми клієнтами та надовго залишитися в їхній пам’яті певним святковим післясмаком рідкісної удачі та турботи? Ніяк неможливо!

Існує цілий ряд певних упереджень і вірувань про сезонний маркетинг. Таких як:

• Стереотип про те, що в новорічний (різдвяний, великодній) період обов’язково потрібно проводити якусь акцію, здається, назавжди закріпився в нашій підсвідомості. Безумовно, фармацевти можуть навести вагомі аргументи на користь.
• Бажання будь-якого продавця бути в святковому тренді всієї роздрібної торгівлі.
• Віра в те, що в стані емоційного збудження споживач легше розлучається з грошима.
• І навіть таємна надія на швидке позбавлення хоча б частини застарілих виробів медичного призначення або БАДів. Адже якщо дуже сильно пофантазувати, то можна уявити, що люблячий онук піде купувати новорічний подарунок своїй бабусі саме в аптеку…

 

Начебто логічно. Але тут важливо пам’ятати, що знижка має стати доповненням до святкового настрою, а не основною рушійною силою. Інакше замість омріяного прибутку вона завдасть удару і по касі, і по бренду, і по іміджу аптеки або навіть здатна зруйнувати певні довгострокові маркетингові стратегії.

 

Загалом, далі мова піде про те, як аптеці (яку ми вибрали в цій статті в якості прикладу торговельного оператора) не втратити гроші під час новорічних заробітків.

 

Сезонний маркетинг: У полоні ілюзій.

 

Так приємно вигадувати виправдання для рішень, які ми вже прийняли і які, на нашу думку, мають гарантувати дуже приємний результат.

Але водночас…

 

• Під час свят потенційний покупець серйозно перевантажений телевізійною рекламою, великою кількістю спеціальних пропозицій та рекламних матеріалів у більшості торгових точок (зокрема в аптеках), а також промоутерами з листівками, які постійно перекривають шлях на вулиці. Очі та мозок втомлюються обробляти шалену кількість сигналів, все, що відбувається навколо, перетворюється на потік неструктурованої інформації. Ось і виходить, що щоб бути поміченим, треба або вкласти кругленьку суму, або вийти з якоюсь супернезвичайною пропозицією.
• Зараз, у період складного фінансового становища, більшість споживачів поводиться вкрай раціонально. Лише невелика частина відвідувачів аптек готова робити запаси на майбутнє або вірити в те, що такої пропозиції, як ваша, вони більше ніколи не побачать (принаймні до наступного Нового року).
• Звісно, особливості проведення дозвілля під час новорічних свят безпосередньо спонукають людей замислитися і, сподіваємося, заздалегідь запланувати додаткові. відвідування аптеки. Але уявити собі акції зі спеціальними знижками або «купи три плюс четверта упаковка безкоштовно» на такі препарати, як «Алка-Зельцер®», «Фестал®», «Ентеросгель» або «Ессенціале®», досить складно. Адже такого роду специфічні засоби натякають людині на її «застільну розбещеність» і негативні емоції в майбутньому.

І рідко хто захоче чесно зізнатися в тому, що він збирається настільки невгамовно споживати алкоголь і жирну їжу, що обов’язково потрібно взяти по кілька упаковок препаратів від похмілля і «3 + 1» гепатопротекторів. Погодьтеся, всі люди схильні переоцінювати себе в позитивну сторону. До того ж їх може просто бентежити публічна «дрібна оптова» закупівля подібних засобів: «Що про мене подумають люди в черзі?».

 

Отже, маємо певну дилему між упередженнями і реальністю. Тож, маємо питання: Як планувати і проводити ефективні акції для бізнесу?

 

Як забезпечити за допомогою промоакції бізнес успіх? Умови.

 

Нарешті виникає закономірне завдання щодо фінансової віддачі від інвестицій у додаткові заходи і того, щоб мати ефективні маркетингові стратегії? Як мінімум, необхідно витратити гроші на інформування покупця про спеціальні пропозиції (листівки, рекламні повідомлення через інтернет, зовнішня, теле- та радіореклама, спеціальне обладнання в точках продажу тощо). Крім того, пожертвувати певною частиною прибутку, перетворивши її на знижку.

 

Очевидно, що максимального економічного ефекту, який може дати сезонний маркетинг швидше можна досягти завдяки правильному формуванню знижок, плануванню асортименту та товарних запасів у кожній торгівельній точці, а також додатковому навчанню персоналу. Адже, маючи однаковий потік відвідувачів, можна збільшувати середній чек.

 

Слід пам’ятати, що, прагнучи короткочасно збільшити оборот за допомогою привабливих знижок, аптека наражає себе на певний ризик. Швидше за все, повернувшись додому або після закінчення свят, покупець зрозуміє, що вчинив нерозумно та піддався сумнівним пропозиціям. Інший підхід — у м’якій формі, діючи професійно, порадити клієнту біля віконця перед розрахунком подумати про доцільність (і раціональність!) додаткової покупки або придбання більш «сильного» препарату. Загалом, резюме таке: святковий період сам по собі не гарантує можливості більш розслабленої поведінки з боку продавця, і перспективами, що відкриваються ще треба вміти грамотно скористатися.

Промо-практикум: плануємо можливі активності для аптеки напередодні Нового року.

 

• Прийоми крос-селлінгу (cross selling) та ап-селлінгу (up-selling). Використовуючи перший прийом, продавець пропонує клієнту звернути увагу на додаткові або «логічні» стосовно його основної покупки товари. Застосовуючи другий, він перераховує переваги від придбання дорожчого препарату, не зациклюючись на акційному засобі, що «заманив» відвідувача. Препарати однієї й тієї ж лінійки (з приставками «форте», «ультра», «експрес», «експрес форте» тощо) завжди дорожчі, і їх завжди є за що «похвалити».
• Не варто розробляти складні схеми з багатоступеневою системою балів і бонусів, а також значними відстроченими знижками на кшталт «Прийди зараз і отримай знижку на наступну покупку».
• Якщо мета — залучити додаткових клієнтів, переманити їх від конкурента, то тут найуспішніші акції — це «товар-ціна». Споживач бачить, що все прозоро — ціна ось така, і він зможе придбати за нею товар. Коли ми починаємо йому розповідати: «Якщо ти купиш дві одиниці ось цього продукту, тоді третя буде зі знижкою» — ефективність одразу ж знижується.
• Знижка (навіть у святкові дні) не повинна оголошуватися просто так, має бути обґрунтована причина: зростання прибутку, розпродаж застарілих товарів в асортименті та залучення нових клієнтів. Виходячи з поставленої мети, вона й формуватиметься: для збільшення суми продажів або кількості проданих упаковок.

Товари має вистачити на період акції, водночас, позбавляючись надлишків, важливо не перенавантажувати свої склади новими сумнівними позиціями. Для цього під час будь-яких промоакцій необхідно відстежувати точну динаміку продажів. Хорошою підмогою в цьому може стати оперативна онлайн- та поточна звітність. Як один із варіантів звітності — фотозвіт: як аптеки виклали та оформили товар, як він представлений, скільки його залишилося.

Як планувати промоакції бізнес професіоналам: практичний гайд для компаній.