Дуже часто проблема відділу трейд-маркетингу в компанії полягає в тому, що він, здавалося б, потрібен усім, але водночас жоден із основних департаментів компанії не вважає його «своїм»… Як це виправити та забезпечити максимальний позитивний вплив на весь бізнес?

Автор: Олександр Бакка.

“Трейд-маркетинг” – не просто ще одне іноземне слово в бізнесі.

Коли говорять про словосполучення «трейд-маркетинг» (англ. – trade marketing), зазвичай мають на увазі «торговий маркетинг» або «маркетинг у торгівлі». Хоча, на перший погляд, ці два визначення означають одне й те саме уважний спостерігач все ж відчує тонкий відтінок різниці. Щоб розібратися з нюансами, давайте уважніше придивимося до деталей.

Незважаючи на наявність слова «торговий» — трейд-маркетинг — це все-таки частина маркетингу, а точніше маркетингового підходу у веденні бізнесу.

У сучасній компанії, або в тій, що прагне бути сучасною, усі бізнес-процеси пов’язані з маркетингом. У цьому немає нічого дивного — адже найпростіше визначення маркетингу говорить про те, що це процес, спрямований на побудову прибуткових взаємин із клієнтами. Отже, саме клієнт є центром всесвіту, навколо якого все обертається. А ми з вами ще можемо додати, що клієнт – це не тільки кінцевий Споживач, але й співробітник компанії – так званий «внутрішній» клієнт. Також згадаємо про постачальників, оптовиків, роздріб, посередників, агентів і замовників, яких, відповідно, можна позначити як «зовнішніх» клієнтів.

Хто займається споживачем? Відділ маркетингу. Саме він розробляє стратегію «що», «де», «за якою ціною» та «як» продавати. А хто займається внутрішнім клієнтом? Відділ по роботі з персоналом, застосовуючи, зокрема, «внутрішній маркетинг». А численними «зовнішніми» клієнтами?  Особливо тими, які знаходяться між Виробником і кінцевим Споживачем, а значить, істотно впливають на все «що», «де», «за якою ціною» і «як», над якими так довго працювали відділ маркетингу та відділ продажів. Чи можемо ми собі дозволити залишити без нагляду таку важливу ланку в ланцюжку, по якому йде наш продукт?

У міру розвитку бізнесу як такого в нашій країні, а саме — із приходом великих міжнародних компаній, ми почали розуміти, як має виглядати правильна й активна робота з кінцевим споживачем. Спочатку зусилля виробників і торгових компаній були спрямовані на забезпечення появи конкурентоспроможного продукту. Потім більшу увагу почали приділяти споживачеві. І тільки коли відбулося якісне насичення в цих двох сферах, настала черга ланцюжка поставок. Адже потрібно продовжувати чимось конкурувати! І виграти тепер може той, хто надасть або забезпечить передачу свого продукту кінцевому споживачеві швидше, дешевше, зручніше, цікавіше, просуваючи його додатково за допомогою співробітників партнера.

Функції трейд-маркетингу.

Щоб якісно контролювати весь ланцюжок постачання продукту (незалежно від того, чи це фізичний товар, чи послуга), нам потрібна функція, яка буде залучати зовнішніх клієнтів та розвивати наші відносини з ними (а іноді й самих клієнтів або навіть весь ланцюжок збуту в країні). Саме ці завдання покликаний вирішувати торговий маркетинг.

Тут ми говоримо про трейд-маркетинг як про функцію, і не має значення, чи це відділ, чи конкретна людина. Важливо – чи є вона у вашій компанії! Тобто, компанія розуміє і приймає необхідність цієї функції, ставить цілі та вимірює її результати. Водночас про торговий маркетинг немає сенсу говорити в організаціях, функціонування яких базується на прямому продажу товару або послуги від виробника – кінцевому споживачу. Бо тут немає проміжних ланок і операторів між виробником і покупцем.

Отже, розглянемо структуру функції в класичному варіанті. Усередині підрозділу трейд-маркетингу існують окремі напрямки, які обслуговують більш вузькі сегменти:

• оптовий канал;
• роздрібний канал (ключові клієнти, сучасна торгівля, класична торгівля);
• торговельне (рекламне) обладнання.

Такий розподіл наведено лише як приклад ведення бізнесу для компаній виробників харчових продуктів. Насправді ж варіантів і назв сегментів досить багато, що залежить від ґалузі та ступеня деталізації.

Зазначу, що в будь-якій структурі функції трейд-маркетингу розробка та виробництво торговельного обладнання займатиме особливе місце, оскільки воно є важливим для роботи як в оптовому, так і в роздрібному каналі. Цей підрозділ виконує скоріше допоміжні функції у вирішенні основних завдань.

Сама ж функція трейд-маркетингу найчастіше входить до складу відділу продаж.

Проблеми трейд-маркетингу.

Якщо підсумувати вищесказане, то трейд-маркетинг покликаний забезпечувати ефективні та прибуткові відносини із зовнішніми клієнтами, використовуючи при цьому маркетингові механізми.

Тепер, мабуть, слід сказати про головну складність у функціонуванні трейд-маркетингу всередині організації.

Як алегорію, трейд-маркетинг можна уявити у вигляді клубка різнокольорових вовняних ниток. Усі розуміють його призначення, коли виникає потреба зв’язати теплий светр — тобто вирішити бізнес-завдання. При цьому немає єдиної думки щодо того, якого кольору має бути цей светр. У кожного учасника – відділу продажів, відділу маркетингу, фінансового департаменту, виробництва – свої кольори, тобто цілі та пріоритети. Іноді всі одночасно дружно тягнуть у різні боки за свої нитки, але ефекту немає. Клубок не рухається, а светра немає…

Парадокс полягає в тому, що все одночасно і складне, і просте, зрозуміле і приховане. Маркетинг прагне, щоб товари продавалися краще й швидше… Але й «продавці» прагнуть того самого… Фінансовий відділ, хоч і не займається продажами, але всі заощаджені або витрачені не так швидко гроші — це ж теж додатковий заробіток. Виробництво чаклує над зниженням витрат та пришвидшенні переналаштування обладнання при зміні асортименту, що випускається.

У відділу маркетингу є своя стратегія, спрямована на підвищення впізнаваності бренду, доступності продукту для споживача та забезпечення дотримання рекомендованої ціни. З його точки зору, для всіх інших має бути цілком очевидно, що:

• у такій-то категорії роздрібних точок ми створюємо платформу для спілкування зі споживачем;
• а ось такий-то продукт ми продаємо практично без прибутку, лише для того, щоб утримати частку ринку;
• а в такому-то продукті ми акцентуємо увагу лише на певних специфічних характеристиках, які задовольняють потреби цільової групи споживачів.

Фінансовий відділ не хоче / не може саме зараз у такому обсязі профінансувати закупівлю нової партії обладнання. Адже можна спробувати поставити нове «не всюди» і попросити постачальника погодитися на відстрочку платежу?

Відділ продажів розуміє, що вся компанія дивиться на нього і чекає свіжого “палива” у вигляді грошей для “топки паровоза”, що мчить вперед. А значить, треба надати знижки, красиві полички та дівчат-промоутерів з подарунками якомога більшій кількості клієнтів, які рвуть на частини – роздрібних або оптових покупців. Бо вони, співробітники, що продають, перебувають на лінії фронту і краще за всіх знають: кому, коли, в якому обсязі та чого потрібно!

У всіх трьох сценаріях є свій сенс і своя правда, і, мабуть, занадто самовпевнено в рамках однієї статті вирішувати проблему вічного протистояння між маркетингом і продажами. Це серйозна проблема для будь-якої організації. А поки цим питанням переймаються найкращі уми теоретиків, варто звернути увагу на один реальний факт.  Дуже часто проблема відділу трейд-маркетингу, а це часом великі колективи людей з неабиякими бюджетами, полягає в тому, що він начебто потрібен усім і водночас жоден з основних департаментів компанії не вважає його «суто своїм».

Якщо важливість функції трейд-маркетингу є настільки очевидною, то в розвиненій і сучасній організації має знайтися той, хто розумітиме цю внутрішню, іноді загнану в глухий кут, ситуацію. Ця людина намагатиметься, якщо не вирішити її, то хоча б допомогти розблокувати проблемні зони в комунікації між відділами та визначити спільні цілі для різних функцій. Іноді проблема може ховатися в самій структурі компанії та в її внутрішній культурі. Як показує досвід, така невизначеність у постановці пріоритетів може серйозно впливати на ефективність роботи трейд-маркетингу, а іноді й зовсім блокувати її.

Що ж, ми знову повертаємося до проблеми особистостей та особистої ініціативи в бізнесі. І, якщо повернутися до нашої початкової теми, то висновок очевидний: торговий маркетинг — важлива і водночас специфічна функція, на яку впливають певні приховані чинники, що безпосередньо позначаються на ефективності та кінцевому результаті. Тут необхідна додаткова увага з боку вищого керівництва для того, щоб уникнути наслідків відомої приказки: «У семи няньок – дитина без ока».

Будьте на крок попереду!

Трейд-маркетинг у компанії: функції, проблеми та рішення.