Управління клієнтським досвідом не дарма є одним з головних трендів в сучасному бізнесі. А нейромаркетинг, і нейробіологія прийняття рішень споживачем можуть допомогти в побудові сталого бізнесу, який утримує існуючих клієнтів та генерує нові клієнтські потоки.

 

Автор: Олександр Бакка.

для журналу Pharma Magazine

Когнітивний резонанс

Суспільство, розвиваючись, історично переходить з однієї стадії в іншу. І ми з вами зовсім недавно перейшли з ери збуту, якій передували ера обміну та ера виробництва, в еру маркетингу. А маркетинг, як відомо, — це побудова прибуткових відносин із споживачем. На цій підставі логічно зробити висновок, що його величність споживач зараз є центром всесвіту для будь-якої компанії, яка бажає просунутися і закріпитися на ринку. Звідси і така підвищена увага сучасних компаній до різного роду досліджень про те, за якими законами люди приймають рішення про покупку, і про те, чи можна керувати їхньою поведінкою.

Сім питань для однієї відповіді.

Якщо дуже коротко, то алгоритм прийняття рішень людиною зводиться до досить простого вибору: відкидати шкідливе, залучати корисне. Але вся проблема якраз у тому, як саме відбувається цей якісний поділ у нашому «другові» (мозку) сірого кольору вагою приблизно 1 300 грамів.

На цю тему написано сотні книг, але для нас важливо зрозуміти саму суть. Тому простежимо за найбільш значущими операціями, які виявили вчені і які відбуваються в нашому мозку за частки мілісекунд. Зробимо це за допомогою формулювання питань, які задаються людиною самій собі:

1. 1. Як реагувати і оцінювати те, що відбувається в даний момент?

2. 2. Чи знаю я, що це таке?

3. 3. Які відчуття у мене викликає ця дія, інформація, подразник? Мені це подобається?

4. 4. Яку емоцію викликає у мене те, що відбувається зараз?

5. 5. А яку емоцію це викликало тоді, коли я вже взаємодіяв з тим, що відбувається?

6. 6. До чого призвів мій минулий вибір (приймати/відхиляти)?

7. 7. Які відчуття отримаю я, якщо я це прийму? Що корисного я можу винести для себе в такому випадку?

І тільки після проходження всього цього алгоритму людський мозок приймає рішення. Інтенсивність роботи неймовірна!

На сучасному етапі, просто анкетуючи цільові групи споживачів, важко припустити, за якими саме алгоритмами і, головне, чому покупці приймають ті чи інші рішення. Стає зрозумілим, що нейробіологи та спраглі до більш точної інформації маркетологи і управлінці прямо-таки приречені на плідну співпрацю, формуючи таким чином практично нову прикладну науку.

Ніякої логіки.

І ось несподіване питання. А де ж у цій послідовності розумових операцій наша улюблена логіка? Адже ми завжди, розмірковуючи про щось, вибудовуємо логічні ланцюжки. Дивимося на те, як одні факти (умови) породжуватимуть інші факти (умови). На жаль! Логіка в процесі прийняття рішення мозком… відсутня. Існує тільки доцільність задоволення якоїсь із потреб. І заснована ця доцільність на відчуттях у минулому і бажанні їх випробувати в майбутньому.

Єдине, що ще хоч якось може вплинути на цей процес, так це внутрішні культурні та ціннісні установки людини. Але не логіка…

Вперше до цього відкриття прийшов нейробіолог Антоніо Дамасіо, провівши серію експериментів. За його даними, центр свідомого мислення має двосторонній зв’язок з мозочковою мигдалиною, яка генерує емоції. У наш час ця теорія підтверджується численними спостереженнями вчених за допомогою МРТ-технології за тим, які області мозку і за яких умов більше активізуються в процесі вибору рішення.

Насправді, ситуація виглядає таким чином, що мозок за своїм власним алгоритмом, спираючись на пам’ять досвіду і відчуття, виносить вердикт. А те, що ми приймаємо за логічність міркувань, є моделлю, яку мозок пропонує нам для виправдання вибору. Звідси, до речі, виходить і принцип коучингу, дуже популярний останнім часом, коли сторонній помічник не пропонує людині готові рішення, а тільки допомагає їй самостійно їх знайти. Ця техніка побудована саме на вищеописаному принципі, коли для свого власного рішення мозок завжди знайде дуже сильну аргументацію за, а чужі рецепти будуть розглянуті з максимальною критичністю.

Когнітивний резонанс, як відображення в дзеркалі.

Безумовно, можна до нескінченності досліджувати загальний механізм прийняття рішень людиною, але наше завдання більш конкретне: як це використовувати в процесі продажів?

Зосередимось на основних висновках, до яких дійшли нейробіологи:

• рішення приймаються на основі емоцій;
• важливі внутрішні цінності людини;
• логічність – лише форма виправдання прийнятого на несвідомому рівні рішення.

Володіючи такими унікальними знаннями, тепер нам варто докласти зусиль до того, щоб сформувати у потенційного покупця всіма доступними засобами саме позитивні емоції від покупки та обслуговування. І тут вступає в дію інший, не менш важливий механізм — лояльність. А це означає повторні продажі. Адже відомо, що залучення нових клієнтів у рази дорожче утримання існуючих.

Отже, що може формувати позитивне ставлення до аптеки або мережі? Звичайно, бажано, щоб під час відвідування фармацевтичного закладу людина побачила, що цінності тих людей і підприємства, які її обслуговують, збігаються з її власними. Це вже завдання для маркетологів — максимально точно визначити й описати портрет свого середньостатистичного покупця.

Що для нього є культурною установкою? У чому полягають його життєві цінності? Добре, коли ця робота виконана якісно, адже тоді можна з великою точністю побудувати «відображення в дзеркалі», очікуване клієнтом.

Чи існує універсальний підхід? Так, це загальнолюдські цінності: «мене поважають», «мені зручно», «тут цінують мої зусилля в зароблянні грошей і не беруть зайвого за свій товар і послуги», «мені допоможуть», «коли я купую тут, то впевнений у безпеці продукції» тощо.

Іншим орієнтиром має стати все те, що може створити позитивні емоції та позитивний досвід взаємодії. (Пам’ятаємо, що позитивний досвід записується в підсвідомість і в майбутньому автоматично приводить нас до аптеки ще й ще!) І якщо задатися питанням про те, що ж може сформувати позитивні емоції, то на думку спадають очевидні речі:

• чистота зовні та всередині;

• зрозуміла навігація всередині приміщення та «читабельна» вітрина (тобто професійний мерчандайзинг);

• посмішка;

• тактовна комунікація;

• доброзичливість;

• «мене тут знають і пам’ятають»;

• бажання допомогти;

• компетентність;

• «навіть якщо мені знадобиться непрофільна допомога в чомусь, тут зроблять все можливе»;

• відчуття безпеки після здійснення покупки;

• «тут все і всі працюють для мене»;

• «мене тут чекають і я важливий для них».

Завдання полягає в тому, щоб це стало в фармацевтичній установі системою, підтримувалося і контролювалося на найвищому управлінському рівні як суперпріоритет. Це, до речі, і є в сучасному бізнесі тим, що називається «управління клієнтським досвідом».

Ваші конкуренти можуть бути сильнішими в чому завгодно. Але якщо емоційно, на рівні підсвідомості прив’язати свого клієнта, то виграєте від цього і ви, і він. Можливо, клієнту важко буде пояснити, чому він ходить саме до вас, але він обов’язково поділиться з іншими тим, що «це моя аптека».

І ось ще один відвідувач прийде до вас, бажаючи перевірити, що ж тут так подобається іншим. Його зустріне «система» формування позитивного досвіду споживання. А оскільки в нашій країні якісний сервіс досі є винятком із правил, то будьте впевнені: найближчим часом кількість таких «перевіряючих» у вас (читай: потенційних покупців) зросте в рази.