Чи може різниця в статі продавців і покупців, насправді, впливати на бізнес-результат? Виявляється, існує багато нюансів, які стають критичними при прийнятті рішення про покупку споживачем. Тож, є потреба дослідити це та взяти до уваги в роботі з клієнтами.
Автор: Олександр Бакка
для журналу Pharma Magazine
Чоловіки та жінки по обидві сторони прилавку
Чого хоче чоловік-покупець?
Вони так влаштовані, що їхні головні прагнення спрямовані на успіх і лідерство. Їм подобається, коли надається можливість проявити волю, витривалість, силу або ж суто інтелектуальні здібності, причому найчастіше технічного характеру.
Чоловіки більш самодостатні. Вони цілком можуть справлятися з внутрішнім конфліктом своїми силами, наприклад, через кар’єру, захоплення та чоловічу дружбу.
Але за своєю природою (і це ні добре, ні погано) чоловіки більш агресивні, ніж жінки. Хоча при цьому можуть дуже довго зберігати самовладання. Але якщо вже розійдуться, то дістанеться всім! Ось чому не варто випробовувати їх терпіння ні байдужістю, ні надмірною і порожньою опікою.
Чоловік-покупець в аптеці: Його рішення.
Наше знайомство з особливостями поведінки чоловіків на фарммаркеті, напевно, варто почати з того факту, що 80% представників сильної статі відтягують свій похід до лікаря до останнього. Відповідно, відвідування аптеки для чоловіків є продовженням такого «небажаного» процесу лікування і явно стресовим заняттям. Чому?
ПО-ПЕРШЕ, ВПЛИВАЮТЬ… СТРАХИ. Цей джентельменський набір включає: страх перед хворобою, страх стати посміховиськом, страх виглядати недостатньо авторитетно або неспроможним у будь-якому питанні, страх перед сильною жінкою, а саме неготовність передати їй повноваження у прийнятті рішення, страх здатися слабким через прояв своєї сентиментальності та вразливості або, не дай Боже, продемонструвати сльози болю в чоловічих очах. І, нарешті, страх того, що хтось виявить його страх. Іншими словами, можливість бути сприйнятим оточуючими не таким вже безстрашним і сміливим перед обличчям будь-яких життєвих ситуацій.
ПО-ДРУГЕ, ЧОЛОВІКИ БАЧАТЬ ІНАКШЕ. Не можна не враховувати, що поряд з тим, що у чоловіків краще, ніж у жінок, розвинене абстрактне мислення і орієнтація в просторі, природою закладено і те, що вони менш уважні до дрібниць. Таким чином, очевидні, що знаходяться під носом препарати або супутні товари на вітрині, можуть ставати саме для чоловіків практично невидимими. Але ось спостережливість в екстремальній ситуації (а власну хворобу або хворобу близьких, яка так чи інакше привела в аптеку, цілком можна до такої віднести) у чоловіків загострюється.
ПО-ТРЕТЄ, ЧОЛОВІКИ ДУМАЮТЬ ІНАКШЕ. Будова та особливості функціонування мозку чоловіків визначають і спосіб їхнього мислення. Чоловіки більшою мірою задіюють свої нейронні зв’язки в якійсь одній півкулі. Тобто одна з них більш активна, а інша менш. І це призводить до того, що чоловіки завжди більше зосереджуються на якійсь конкретній діяльності і добре проявляють себе в ситуаціях, що вимагають швидких рішень. Їхнє ставлення до подій складається у формулу «Я бачу і тоді я роблю щось».
Якщо за першим столом жінка…
Дослідження показали, що, прийшовши за покупками, чоловіки в основному зайняті… розгляданням представниць прекрасної статі. І аптека — не виняток.
Те, як може вплинути на поведінку чоловіка присутність красивої жінки за прилавком або в черзі поруч з ним, це окрема історія. А якщо чоловікові ще потрібно їй (першостольнику) щось озвучувати, то справа, за мірками чоловіка, може прийняти просто катастрофічний оборот.
У представника сильної статі поруч з красивою, на його думку, жінкою в крові може різко підвищитися рівень кортизолу — гормону стресу. Одночасно з цим починають активно працювати певні зони мозку, які відповідають за згубні пристрасті (наприклад, схильність до алкоголю та азартних ігор). Автоматично відбувається викид великої кількості ендорфінів. Все це, як можна здогадатися, вводить чоловіка в ступор, йому складно зосередитися і щось сформулювати. Адже підсвідомо він оцінює кожну жінку, як потенційного партнера.
Навіть згадка жіночого імені у вигляді напису (наприклад, на бейджі першостольника) може вплинути на пізнавальну здатність чоловіка, відволікаючи і приводячи на деякий час в стан паніки і розгубленості. А якщо у аптечного співробітника, вірніше співробітниці, глибокий виріз на форменому одязі або коротка спідниця — пиши пропало…
Поради першостольнику, коли покупець – чоловік:
- Прийняття рішення про покупку або плануванні поведінки в конфліктній ситуації чоловік завжди буде спиратися на факти. Почуття та емоції відійдуть на другий план, поступившись місцем питанню про те, який результат принесе в майбутньому та чи інша дія, ті чи інші фінансові витрати? Для чоловіка-покупця інформація повинна формулюватися чітко, логічно поєднуючись із картинкою того, що він отримає в результаті.
- Звичайно, можна порадіти за красивих жінок, вплив яких на нестійку чоловічу психіку настільки великий навіть у фармацевтичній установі, але чи варто на цьому будувати стратегію продажів? Безумовно, покупцеві в не дуже адекватному стані можна продати набагато більше і значно дорожче. Особливо це стосується товарів, які можуть трактуватися як доказ особливого ставлення чоловіків до своїх коханих. Але питання в тому, як оцінить такі надмірні витрати чоловік з плином часу, коли дія ендорфінів припиниться?
Тому, якщо ви помітили підвищений інтерес до своєї особи і відчуваєте, що з чоловіком-покупцем комунікація утруднена, будьте готові докласти додаткових зусиль, щоб, по-перше, з’ясувати всі істотні для нього моменти, і, по-друге, переконатися, що він всі рекомендації щодо використання препаратів зрозумів правильно. І не забувайте про те, що перший стіл — це все-таки не подіум…
- Звертайте увагу на те, в якій формі ви доносите ту чи іншу інформацію до чоловіків: інтонація і зміст повідомлення або прохання не повинні містити приховані натяки на джерела чоловічих страхів і слабкостей. Зрозуміло, іронія, сумнів в економічній спроможності відвідувача, а також підкреслення його некомпетентності в медичних питаннях неприпустимі!
- За прилавком ви або працюєте в торговому залі, обов’язково пропонуйте свою допомогу чоловікові, який уважно розглядає вітрину, але дозовано. Це може полегшити йому вибір, а може викликати роздратування, в результаті якого він покине аптеку без покупки.
Чого хоче жінка-покупець?
Головне, що відрізняє жінку, — це прагнення налагодити стосунки з оточуючими, причому бажано з усім світом відразу! Вона навряд чи першою піде на конфлікт і, швидше за все, буде намагатися підкорятися і дотримуватися правил. І якщо чоловік з готовністю кидається вирішувати проблеми, то жінка спочатку повинна їх відчути. Так вже їй належить за статусом. Тобто з нею потрібно обов’язково спочатку співпережити певну ситуацію, а потім вже братися за вирішення проблеми.
Незадоволений емоційний запит легко може перерости в образу і навіть скандал. З жінкою краще не сперечатися, особливо в такий момент, — з нею потрібно вміти домовлятися.
Жінка в аптеці: Її рішення.
В середньому у жінок мозок на 8% менше і на 14% легше чоловічого. Але чоловікам рано радіти, адже жіночий мозок має особливість, якою не може похвалитися чоловічий: у жінок зв’язок між двома півкулями набагато потужніший, що і дає їм можливість думати швидше, аналізуючи ситуацію в цілому, а не якусь окрему її частину. А це, в свою чергу, і визначає те, з якою легкістю жінки справляються з багатозадачністю і чому вони здатні утримувати в полі зору одночасно велику кількість різних аспектів і параметрів.
Специфіка роботи жіночої сірої речовини стимулює використання пам’яті, соціальних навичок і прогнозування. Іншими словами, у жінок поєднується аналітичне та інтуїтивне мислення: рішення більшою мірою приймається на основі минулого досвіду. Тому дуже важливо викликати у свідомості покупниці правильні асоціації. Але з урахуванням особливостей типової жіночої поведінки.
ПО-ПЕРШЕ, ЖІНКИ ГОВОРЯТЬ БІЛЬШЕ, НІЖ ЧОЛОВІКИ. За день представниці слабкої статі вимовляють близько 30 тисяч слів! І першостольник повинен з готовністю прийняти цей словесний потік, якщо хоче принести прибуток рідній фармацевтичній установі. Саме в розмові найпростіше вловити справжні бажання відвідувачки, що розкривають можливості додаткових продажів.
ПО-ДРУГЕ, ЖІНКИ, НА ВІДМІНУ ВІД ЧОЛОВІКІВ, НАБАГАТО ЛЕГШЕ СПРАВЛЯЮТЬСЯ З ДВОМА ПРОЦЕСАМИ ОДНОЧАСНО: говорити і розмірковувати. Їм не потрібно робити паузи і перемикатися. Вони готові досить швидко обробляти інформацію, що надходить від першостольника. При цьому жінкам не потрібно активно рухатися для візуального аналізу чого-небудь (наприклад, вітрини) — вони мають хороший периферичний зір, їм достатньо лише повернути голову в тій ситуації, де чоловікові потрібно повернутися всім корпусом.
ПО-ТРЕТЄ, ДЛЯ ЖІНОК ХАРАКТЕРНА ВИСОКА СПОСТЕРЕЖНІСТЬ, але тільки в мирний час. У стресовій ситуації жінки втрачають здатність беземоційного мислення, а разом з нею і спостережливість.
ПО-ЧЕТВЕРТЕ, ДЛЯ 82% ЖІНОК ОСОБИСТА РЕКОМЕНДАЦІЯ від того, кого вони знають і кому довіряють, відіграє вирішальну роль. Наприклад, вони схильні робити вибір під впливом телевізійної реклами та того, що повідомляють їхні знайомі в соціальних мережах. Тому «прив’язати» жінку-покупця до певної аптеки може ас фармакотерапії, якщо в її свідомості йому буде присвоєно статус експерта.
Якщо за першим столом чоловік.
Що там говорити, але молодий чоловік, а тим більше зрілий чоловік-першостольник в нашій дійсності — це вимираючий вид. Інша справа в Європі або США: образ фармацевта і провізора там асоціюється з акуратним, інтелігентного вигляду аптекарем в білосніжному халаті. Дуже респектабельним, який може собі дозволити гарну квартиру, авто і становище в суспільстві. Але ми майже впевнені, що жінки, які відвідують наші фарммаркети, навряд чи в курсі, яка зарплата у цього юнака в білому халаті, зате точно знають, що, перш ніж опинитися за першим столом, він багато і сумлінно навчався в престижному вузі. І до того ж він чоловік!
У багатьох клієнток зустріч з такою аптечною екзотикою викликає щирий захват — він їй обов’язково допоможе! Адже це місія справжнього чоловіка! І кредит довіри до першостольника чоловічої статі значно більший. Ось тут йому і карти в руки. І як інструменти в збільшенні продажів — знання, участь і чарівність, які так цінує жінка.
Але жінки купують не тільки знеболюючі, противірусні та протиалергічні засоби, а й протигрибкові, препарати від діареї, лупи та акне, засоби жіночої гігієни. Не кожна справжня дама готова ділитися з чоловіком інформацією про те, як давно і в якому місці у неї свербить, скільки крапель має бути на упаковці з прокладками. Адже піде в іншу аптеку, де продажі керує така ж дама. Тому набагато ефективніше для середнього чека буде встати чоловікові в білому халаті за стіл рецептурного або дитячого відділу.
Поради першостольнику, коли покупець – жінка:
- У процесі спілкування з жінкою-покупцем краще вибрати підхід, при якому провізор буде апелювати до попереднього позитивного досвіду клієнтки або її знайомих (якщо така інформація стала доступною в процесі фармопеки).
- Бажано надавати всьому (твердженням, проханням) емоційного забарвлення і показувати, як та чи інша дія вплине на близьких відвідувачки.
- Намагайтеся бути більш терплячими і не критикувати джерела інформації про той чи інший препарат. А свої рекомендації спробуйте оформити як додаткові (насправді ключові) відомості для її ж блага.
Отже, тепер, незалежно від того, хто саме працює з клієнтами в аптеці, ви можете помірковано побудувати правильні комунікації і підходи для збільшення продажів. А це, в свою чергу, напряму буде впливати на сталість бізнесу бо сформує позитивне ставлення серед покупців.