Очевидна дилема: навряд чи фахівець, який добре зарекомендував себе у B2C секторі, з легкістю може переміститися в сектор корпоративних продажів і, навпаки, чи варто, наприклад, з хорошого технічного фахівця вирощувати такого спеціаліста, як продавець B2B?

Автор: Олександр Бакка.

Розберемося з важливим: B2B бізнес – це…

Перед тим, як заглибитись питання побудови продажів в сегменті B2B варто достеменно розібратися з поняттям B2B бізнес, взагалі. Тому, що в трактуванні цього терміну спостерігається багато помилок і недосказаностей навіть серед досвічених бізнесменів. На жаль…

Усі ми знаємо поширену фразу, що для хорошого продавця не має значення, що саме продавати. Якщо такий фахівець впевнено володіє техніками продажів, то, загалом, специфіка ринку та товару не відіграє такої вже ключової ролі. Почасти це правда. Але, як завжди, розібратися в суті справи допоможе увага до деталей.

Як відомо, останнім часом прийнято поділяти специфіку бізнесу на B2C (Business to Customer) та B2B (Business to Business). Як правило, під B2C мається на увазі робота з роздрібною торгівлею або просування продукту від компанії-виробника до кінцевого споживача. Під B2B розуміють продаж Продукту виробником (дистриб’ютором) іншій компанії для потреб виробництва або забезпечення її життєдіяльності.

Іншими словами, мається на увазі, що в моделі B2C продукт завершує свій життєвий цикл, будучи «спожитим фізичною особою», а модель B2B зумовлена тим, що продукт стає частиною іншого продукту або використовується за призначенням в офісі чи у виробничому процесі.

Очевидно, що цільова аудиторія або клієнти в обох випадках для продавця суттєво відрізняються. Відповідно, підходи до роботи — від пошуку потенційних клієнтів до особливостей доставки та оплати продукту — також різняться. Особливість B2C-бізнесу полягає в зовнішній прозорості і можливості досить просто зрозуміти механізми прийняття рішень щодо закупівлі вашого Продукту, а саме:

• Потенційні клієнти (роздрібні або оптові) завжди «видимі» на ринку. Ми добре знаємо їхнє місцезнаходження і можемо «розпізнати» їхній формат позиціонування щодо кінцевого споживача.

• Не докладаючи особливих зусиль, можна приблизно класифікувати клієнтів, спираючись навіть на територіальне покриття, формат, відгуки споживачів, інформацію в популярній пресі, асортимент тощо.

• Механізм закупівлі, як правило, є однотипним: у центральному офісі працює закупник, який керує категорією товарів у загальному асортименті. Є керівник закупника, фінансовий спеціаліст та маркетолог (або керівник роздрібної мережі).

Звісно, навіть виходячи з великого досвіду роботи на ринку B2C, не будемо стверджувати, що тут усе дуже відкрито й зрозуміло, а отже, просто. Підкреслемо — мова йде про зовнішню прозорість, яка дозволяє мінімізувати витрати часу та людських ресурсів на початковому етапі планування продажів. Не варто забувати про те, що асортимент, ціна та рівень дистрибуції та видимості вашого Продукту так само легко оглядаються для аналізу конкурентами. Адже все, що роблять B2C-компанії на ринку, вони намагаються зробити максимально «гучно» та помітно для кінцевого споживача.

Якщо говорити про ринок FMCG-продуктів (товари широкого вжитку з високою оборотністю), то тут лідирують переважно відомі транснаціональні або найпотужніші вітчизняні компанії. Це, у свою чергу, передбачає наявність дуже серйозних фінансових і маркетингових ресурсів.

Кількість співробітників, задіяних у продажах у таких компаніях, іноді сягає сотень людей. Чому це важливо для нас? Це безпосередньо пов’язано з «температурою кипіння» цього ринку — надзвичайно високою конкуренцією та швидкістю змін на ньому.

На що повинен звернути увагу продавець B2B?

Працюючи на ринку B2B, ми стикаємося з абсолютно протилежними проблемами, оскільки основні гравці (потенційні клієнти та конкуренти) приховані від зовнішнього спостерігача через галузеву специфіку. Тут абсолютно недостатньо мати Продукт і повноваження на його продаж. Продавець B2B новачок повинен буде докласти чимало зусиль, щоб відповісти на 2 прості питання: “Хто є моїм потенційним клієнтом?” і “З ким говорити «всередині» компанії?”.

Ще однією істотною відмінністю В2В є те, що в переважній більшості випадків вам доведеться продавати «персоналізований» продукт. Під цим мається на увазі необхідність пошуку клієнта з дуже конкретною (нішевою) потребою, технічна адаптація деяких рис Продукту під конкретного клієнта, персональний продаж особі, яка приймає ОСТАТОЧНЕ рішення щодо укладення угоди.

У цьому виді бізнесу на перший план виходить вміння продавця розбиратися в технічних або технологічних тонкощах власного продукту, тонке відчуття ієрархії в компанії клієнта, вміння спілкуватися з людьми різних типів мислення, навички професійного ведення переговорів.

На ринку B2B неможливо «прийти з вулиці» і за короткий проміжок часу почати добре продавати. Дуже важливо бути хоча б трохи фахівцем у відповідній предметній області та мати налагоджені зв’язки в ґалузі і… серед конкурентів. Тільки так можна здобути мінімальні знання для початку успішної діяльності.

Якщо говорити про можливості диверсифікації бізнесу, то, в принципі, на ринку В2С у вас завжди є «запасний аеродром» на випадок «військових дій» на ринку. У разі крайньої необхідності або, як тимчасовий захід, ви можете відмовитися від невигідної співпраці з якимось великим клієнтом і зосередитися на розвитку продажів через середніх і малих. (Звичайно, це може бути не так вигідно з фінансової точки зору, але іноді дуже корисно з тактичної точки зору).

На ринку B2B дуже часто у вас просто немає такої можливості. Це може бути пов’язано з «нішевістю» вашого продукту, платоспроможністю та обмеженою кількістю клієнтів на ринку. У такому виді бізнесу агресивні дії одного з конкурентів можуть не тільки блокувати ваші можливості з продажу, але й драматично змінювати весь розклад на ринку (демпінг, революційно нова технологія тощо).

Як видно з вищесказаного, не можна говорити про однаковий підхід до планування стратегії та здійснення процесу продажу в компаніях, орієнтованих на кінцевого споживача (фізичну особу), та в корпоративних продажах (B2B продажі).

Продавець B2B: модель розвитку.

Тепер, коли добре видно особливості організації продажів у різних сферах бізнесу, варто повернутися до початкового питання щодо доцільності уніфікації підходів до продажу Продукту.

Дилема очевидна: навряд чи фахівець, який добре зарекомендував себе у секторі B2C, зможе з легкістю перейти до сектору корпоративних продажів, і, навпаки, чи варто, наприклад, з хорошого технічного фахівця виховувати продавця у B2B-бізнесі? Або третій варіант: а все-таки чи існують ці «універсальні солдати», які можуть бути ефективними «і на морі, і на суші»?

Зрозуміло, що однозначної відповіді немає, оскільки успішність прямо пропорційна ефективності та прагненням. Висновок, заснований на досвіді роботи як у сегменті B2C, так і в сегменті B2B, полягає в тому, що фахівець, який вирішив розвиватися у сфері продажів, має чітко бачити свою перспективу та розуміти, до чого і навіщо він прагне.

Найлогічнішою моделлю розвитку фахівця з продажу є набуття досвіду у сфері FMCG на початковому етапі. Тут є можливість отримати базові знання щодо технік продажу та відточити їх спочатку на другорядних клієнтах. У разі «провалу» ваші ризики мінімальні, оскільки «вартість» питання невисока і ви не зіпсуєте суттєво свою репутацію та ім’я компанії, яку ви представляєте.

Діючи цілеспрямовано, ви зможете просуватися від простих продажів углиб організації клієнта, переходячи на вищі рівні ієрархії під час переговорів. Згодом, відчувши впевненість, можна рухатися в бік більш складних і значущих клієнтів. Таким чином ви матимете можливість логічно розвивати свої навички та переходити від «доставки товару за гроші» до психології та аналітики.

Багато виробничих компаній у секторі B2B (а особливо державні підприємства) припускаються помилки, намагаючись перевести хорошого технічного фахівця на посаду спеціаліста з продажу. Напевно, такий підхід може бути виправданий лише у випадку продажу високотехнологічного продукту, коли експертиза в технічних аспектах (або, наприклад, у юриспруденції у випадку з юридичними компаніями) переважає над умінням продавати.

Інакше існує велика небезпека, що такий «технік» не зможе ефективно продавати. Він свідомо чи несвідомо втягуватиметься в дискусії чи обговорення технічних можливостей, захоплюючись процесом, а не кінцевим результатом (угодою).

Сучасні B2B продажі. Складові успіху.

Як не крути, але робота в секторі корпоративних продажів передбачає більш виважені кроки та точні, сконцентровані дії. Тут ви можете кілька місяців готуватися до однієї-єдиної зустрічі з директором, збираючи необхідну інформацію та надсилаючи через його оточення приховані повідомлення, які згодом вирішать результат «битви». Тут немає права на помилку, немає шаблонів поведінки, а це означає, що продажі в секторі B2B все-таки складніші.

Найпоширеніша помилка, якої припускаються новачки у сфері B2B, — це «засипання клієнта дзвінками». Мається на увазі так звані «холодні дзвінки» заради самого факту контакту або нав’язування зустрічей «щоб не забули». Така поведінка руйнує будь-які стосунки! Ви повинні поводитися як мисливець: дуже якісна підготовка і… один точний постріл.

Важливим завданням, яке не можна випускати з уваги у повсякденній роботі, є зосередження на головному критерії успіху в продажах. Він дуже простий: Ви працюєте з клієнтом, щоб допомогти йому вирішити його проблему (завдання). Якщо клієнт це відчуватиме, ви побудуєте такі ділові відносини, які не зможе зруйнувати ваш конкурент, навіть пропонуючи вигідніші умови при одноразовій угоді! Знайдіть проблему у клієнта і вирішіть її. Це один з найголовніших критеріїв успіху.

Другою складовою успіху є ваш особистий професійний рівень. І тут знову все залежить від вас. Наскільки ви, як продавець B2B, готові (морально та технологічно) до роботи з великими та відповідальними клієнтами? Чи володієте ви всіма необхідними навичками та знаннями, щоб приймати серйозні виклики у сфері продажів?

Незалежно від того, чи відчуваєте ви себе «універсальним солдатом» вже зараз, чи ні, ніколи не відмовляйтеся від розвитку. Якщо ви змінюєте посаду всередині своєї компанії або переходите в іншу компанію, завжди керуйтеся головним питанням: наскільки це сприяє моєму розвитку і які переваги це дасть мені як фахівцю з продажу (або управління продажами) у майбутньому?

Є надія, що вам пощастить із керівниками, клієнтами та колегами. Вони, спостерігаючи з боку, зможуть надати зворотний зв’язок і вказати на напрямки для розвитку. Якщо ж таких людей, яким ви могли б довіряти, немає — критично спостерігайте за собою самі. Знайдіть ті навички та знання, розвиток яких допоможе вам піднятися на одну сходинку вище до п’єдесталу визнаного фахівця з продажів. А далі… тільки в генерали!!!

Продавець B2B – “Універсальний солдат”?