До аптеки заходить клієнт:

— Дуже болить голова.

— Візьміть ось цей «зелений» препарат.

Покупець намагається чинити опір:

— Ні, мені сказали «синій».

— Але «зелений» дешевший (ефективніший, якісніший, у зручній формі, європейський/вітчизняний, відомого бренду тощо).

— Але я вже приймав «синій», і він мені допомагав.

— Але до «синього» у вас могло виникнути звикання. «Зелений» лікуватиме краще.

— Ні, мені все-таки «синій»…

І лише з третьої спроби аптекар повинен продати відвідувачу «синій» препарат. Повинен? На жаль, не завжди рекомендація потрапляє до першої категорії, бо фармацевт, уважно вивчивши проблему пацієнта, розуміє, що саме цей препарат йому допоможе. Просто напередодні в аптеці побував медичний представник і досить традиційним чином мотивував таку поведінку.

Деякі виробники вже давно відмовилися від вище описаної практики продажу (а може, й ніколи до неї не вдавалися, вважаючи її недобросовісною). Але, на жаль, досі є чимало тих, хто платить за це фармацевтичним установам, і причому чималі суми.

«Ми надамо вам знижку при закупівлі, відстрочку платежу, договір на консигнацію, а ви розмістіть наші банери, повісьте шелфтокер, розкладіть буклети, поставте диспенсер біля каси, організуйте акцію, зробіть наш продукт товаром першого вибору завжди і для всіх…» Знайома картина? Аптеки змушені піддаватися на провокацію — виживати в умовах кризи непросто. У результаті цей рекламний ярмарок марнославства починає настільки дратувати споживача, що він намагається обходити таку аптеку стороною. Завдяки ЗМІ та інтернету сьогодні всі знають: чим більше рекламується продукт, тим він дорожчий. А відвідувач і так у більшості випадків жахається від цін. Чи можливо перетворити рекламну співпрацю аптеки та виробника на взаємовигідну?

Аптечний бізнес високого рівня.

Правда полягає в тому, що аптечна мережа може шукати компроміси та навіть диктувати свої умови фармвиробнику лише тоді, коли той буде зацікавлений у ній. На природному прагненні мати сталий бізнес ґрунтується Key Account Management — робота з ключовими клієнтами. Тоді візит медичного представника (мерчандайзера) до аптеки не матиме стихійного характеру, а принесені ним пачки рекламних флаєрів і плакатів не створять хаос. Перше, що потрібно зробити аптеці, яка пропонує свої площі для розміщення рекламної продукції, — наполягти на укладенні комплексного договору. А в ньому прописати важливі для себе пункти:

• надавати вичерпну інформацію про препарат (медичний виріб тощо), що є на ринку;
• своєчасно повідомляти про зміни в законодавстві, регуляторній політиці у сфері фармації;
• гарантувати оплату за розміщення реклами на вигідних умовах;
• забезпечити чітку періодичність надходження спеціальних пропозицій (наприклад, за зниженими цінами, «2 за ціною 1» тощо);
• гарантувати постійну наявність рекламованого препарату (медичного товару тощо);
• точно визначити види та форми «подяки» за рекламну діяльність: перерахування коштів, бонуси за обсяги продажів, за впровадження нової позиції, знижки при закупівлі тощо.

Нехай це буде один контракт із рамковими умовами. Будь-які зміни чи доповнення слід щоразу обговорювати окремо. Аптечна мережа в першу чергу повинна вирішити для себе, який асортимент вона хоче підтримувати, які товарні категорії повинні бути у неї представлені. Це залежить від поставлених цілей — збільшення обсягів продажів або розвиток за рахунок ексклюзивного та VIP-обслуговування. Тому й винагорода може бути як цінова, так і у вигляді дефіцитного препарату, що працює у вузькій ніші.

Під час переговорів слід визначити, щодо якого продукту та за рахунок чого можна досягти певного зростання обсягу продажів. І лише після цього слід приступати до укладення договору з фармацевтичним виробником або дистриб’ютором.

Крім того, вдячність за рекламну співпрацю може виражатися не лише у грошовій формі, а й у можливості навчати персонал. І це має стосуватися не тільки конкретних препаратів постачальника, але й, наприклад, універсальних навичок продажів. З комерційної точки зору це може вилитися у великі прибутки, нехай і не відразу. І виробник, швидше за все, охочіше на це піде, оскільки при цьому буде залучати ресурси з різних бюджетів.

Договірний Пінг-понг.

Укладаючи комплексний договір, завжди слід намагатися перекласти відповідальність на виробника. У нього обов’язково є підрозділ трейд-маркетингу, який відповідає за таку роботу з метою забезпечення поставок. Спеціально підготовлені фахівці розробляють цільові програми для підвищення обсягів продажів для дистриб’юторів та роздрібної торгівлі, причому з урахуванням уподобань кінцевого споживача. Аптечна мережа повинна прагнути до того, щоб при укладанні договорів виходити на вищий рівень менеджменту фармкомпанії.

Для цього потрібно мати у себе гідні кадри, які могли б розмовляти з нею однією мовою, підтримувати, скажімо, рівень діалогу «КАМ виробника — Спеціальний менеджер аптеки». Вимагайте у постачальника виділити одного співробітника, який куруватиме вашу мережу, зокрема через дистриб’юторів, і нестиме відповідальність за всі питання. Це дозволить заощадити і ресурси, і час, а також домогтися централізованого управління.

Співпраця аптеки з виробником: Шантаж зі знаком «плюс».

Аптека повинна навчитися продавати себе, і якомога дорожче. Налагоджуючи бізнес-процеси всередині мережі, ви не тільки підвищуєте свою ринкову вартість, збільшуєте можливості заробляти гроші, а й отримуєте ту саму свободу вибору, яка дозволяє не поступатися перед медичними представниками-промоутерами. Візьмемо Мерчандайзинг. Визначивши місця в торговому залі, що «найкраще продають» (це має бути підкріплено маркетинговим дослідженням), зверніться до постачальників із діловою пропозицією: хто дасть більше, той і займе це місце. Для цього потрібно добре орієнтуватися в цінах на розміщення на ринку. Виробник тоді цінує аптечну мережу, коли вона має колосальне покриття, є брендом, а кількість її відвідувачів неухильно зростає. Все це має бути викладено у вигляді конкретної та зрозумілої інформації з цифрами та фактами.

Щоб правильно продати себе, потрібно визначити свою вартість. Ретельно проаналізуйте свої обсяги продажів, можливості зростання, цільового покупця, середній чек у різних точках, пропускну здатність тощо. Чим детальніше й якісніше ви опишете свого покупця, тим вищою буде ваша цінність в очах виробника. Адже в такому випадку і він зможе правильно спланувати розміщення своїх рекламних матеріалів. А щоб озброїти фармкомпанію цією цінною інформацією, аптеці потрібні внутрішні аналітичні системи, які постійно вивчають її особливості та дають картину: «До нас ходять 70% жінок і 30% чоловіків у такому-то віці та соціальному статусі», «У фарммаркетах на Борщагівці краще продаються такі-то препарати, а на Печерську — такі-то», «Аптеки №1, 2 і 3 дають стабільний обсяг продажів, а № 4, 5 і 6 спеціалізуються на такому-то асортименті».

І от вже у виробника є чітка стратегія продажів: у фармацевтичні заклади преміум-класу, в елітні райони мегаполісів — один асортимент, один рекламний посил і дорожче обладнання, а в точки, що дають великий обсяг, — простіше обладнання та інший асортимент. Аптека повинна чітко знати і донести до постачальника реальний розмір максимуму конкретного препарату, який вона може продати, і не брати більше, щоб потім не було нарікань на невиконання умов договору з її боку.

Якщо аптека поділиться з виробником невеликим маркетинговим дослідженням щодо конкретного засобу, то він буде готовий піти на багато що заради неї. Наприклад: «Я реалізую препарат N, який вже сто років на ринку з ось такими обсягами продажів. Але, використовуючи прийом «еластичності ціни» та встановивши на нього 7%-ву знижку, ми продаємо його на 20% більше. Хочете, щоб ми його реалізовували, робіть 10%-ву знижку — і отримаєте продажі на 20% більше». Таким чином, фармацевтична установа переходить у розряд прогнозованого і дуже бажаного клієнта. І постачальник зрозуміє, що кидати рекламні бюджети в невизначеність він більше не хоче. Він готовий наносити точкові якісні удари, але тільки з вашою допомогою.

А якщо аптека почне готувати безцінні звіти після проведення кожної рекламної кампанії, він взагалі буде готовий цілувати їй руки. Що для цього потрібно? По-перше, розуміння того, що цікавить виробника (можна запитати його про це заздалегідь). Адже фармвиробник може розцінювати свою рекламну діяльність не тільки як інструмент продажів, але й як інструмент інформування, просування свого бренду. По-друге, грамотно прописаний профіль покупця та оцінка його реакції на рекламні меседжі (подобається/не подобається, висловлює невдоволення, абсолютно не сприймає або сподівається знайти дешевше). Буквально: «З 3 по 15 жовтня в нашій аптеці з’явився шелфтокер засобу N, у зв’язку з цим на рекламований препарат підвищився/не змінився/знизився попит, збільшилися/впали продажі…».

Цінним доповненням може стати результат контролю викладки та пенетрації, скажімо, за допомогою фотозвітів та звітів про рух товару в мережі. Звичайно, на все це потрібен час і людські ресурси. Швидше за все, доведеться виділити людину, яка буде аналізувати внутрішні дані, збирати зворотний зв’язок від продавців. Але, повірте, ці витрати окупляться — такий закон бізнесу.

Скажи мені – хто твій друг?..

Якщо відразу не розставити всі крапки над «і», то спочатку виробник вклиниться до вас із маленькою наклейкою, потім з’являться тематичні диспенсери, плакати на всю стіну, картинки на вхідних дверях… І це триватиме до нескінченності, поки ваша аптека не перетвориться на новорічну ялинку. Крім того, що вся ця мішура закриє огляд і розчарує покупця, вона заважатиме співпраці з іншими постачальниками. Ви повинні обрати для себе стратегію: з ким із виробників і наскільки серйозно ви хочете працювати. 

Бажано, щоб аптечна мережа не залежала від одного бренду. Якщо вона укладає ексклюзивний контракт, є реальний шанс отримати вигідні умови, але є й ризик, що рано чи пізно ви з виробником просто припините будь-які відносини й залишитеся ні з чим. Аптека повинна мати портфель із двома-трьома серйозними брендами (або дистриб’юторами), з якими налагоджено партнерські зв’язки.

Фармацевтичний маркетинг: як аптекам співпрацювати з виробниками без втрати довіри клієнтів.