Розвиток підрозділу трейд-маркетингу призводить до побудови високо інтегрованих відносин між маркетингом і збутом, що в свою чергу підвищує лояльність покупців і торгових посередників, а також впізнаваність бренду. І, як наслідок, дає відповід на питання “Як збільшити продажі?”
Автор: Олескандр Бакка.
Як збільшити продажі? Зверніть увагу на Трейд-маркетинг!
Розвиток ринкових відносин, підвищення конкуренції та збільшення оборотів торгівлі призвели до розвитку та виділення нового напрямку маркетингу – трейд-маркетинг (trade-marketing). Його ще називають «торговий маркетинг» або «маркетинг у торгівлі». Трейд-маркетинг спрямований на просування товару в торгових точках, а саме на те, щоб зробити товар більш доступним покупцеві, донести інформацію про пропозицію компанії найбільш зрозумілим чином до кінцевого споживача.
Торговий маркетинг включає в себе фінансове, конкурентне, цінове стимулювання торгових посередників і торгового персоналу компанії, і часто є єдиним доступним засобом просування товарів для невеликих за розміром компаній. Торговий маркетинг передбачає спостереження, активний вплив і аналіз результатів впливу на різні канали і учасників збутової мережі. Під активним впливом, у свою чергу, мається на увазі мотивація до роботи з брендом усіх, хто стоїть між товаром і споживачем: від етапу створення товару на виробництві (або прийняття рішення щодо асортиментного переліку) до міні-магазинів крокової доступності.
Завдання трейд-маркетингу.
В рамках збільшення обсягу продажів трейд-маркетинг вирішує цілий ряд завдань:
- Вирівнювання сезонних продажів – прогнозування та вирівнювання обсягів виробництва і продажів у різні періоди року.
- Відстеження та вирівнювання «виходу» товарів різних груп зі складу – розробка промо-пропозицій; бонусні та дисконтні програми для кінцевого споживача і посередника; мотиваційна програма для торгового персоналу.
- Розширення зони продажів – збільшення дистрибуції за результатами постійного аналізу продажів та пошуку нових можливостей.
- Збільшення обсягів продажів у торговельному каналі в цілому (опт, дилери, роздріб) і в конкретній торговельній точці – надання товару необхідного іміджу через побудову планограм і корпоративних блоків; створення впізнаваності товару та підвищення лояльності до нього у посередника продажів (оптовика, дилера, роздрібника); збільшення кількості товару, що надходить у торговельну мережу шляхом розробки завантажувальних програм для торговельної команди виробника або дистриб’ютора; стимулювання торговельної мережі продавати весь асортиментний перелік торговельних марок; підвищення зацікавленості посередника продажів (оптовика, дилера, роздрібного продавця) в активному збуті торгових марок виробника шляхом проведення спільних промо-заходів.
Інструменти трейд маркетингу.
Для того, щоб приносити компанії відчутний результат, активності торгового маркетингу повинні одночасно відбуватися на різних рівнях. Опис таких зон уваги трейд-маркетолога представлено нижче.
Customer promotion (просування на рівні клієнта) – стимулювання збуту кінцевому споживачу використовує такі основні інструменти:
- Національні компанії: розіграші, конкурси – збільшення участі лояльних покупців, можливість збільшення частки ринку протягом акції, привабливість і нестандартний призовий фонд.
- Акції в точках продажу: дегустації, консультації, презентації, «купи-отримай» – локальний або регіональний масштаб, велика участь нових покупців, помітне зростання продажів у торговій точці/у місті в період продажів, видимість акції в магазині.
- Програми лояльності: дозволяють збирати інформацію про лояльних покупців та їх споживчу поведінку – використання інформації про невідпрацьовані канали для стимулювання нових покупок.
Trade promotion (просування на рівні торгових каналів) – стимулювання збільшення та прискорення продажів товарів, спрямоване на забезпечення можливості покупки через:
- Інформування та навчання персоналу: тренінги, презентації, підвищення рівня лояльності до компанії.
- Стимулювання компаній-посередників: розробка програми бонусів і ретробонусів, виділення маркетингового бюджету на просування товару в торговій точці/торговельній мережі.
Мерчандайзинг (merchandising) – розміщення товару відповідно до стандартів компанії з використанням рекламних матеріалів та обладнання компанії; управління залишками та ротація товарів у точці продажу.
Коло обов’язків і функцій трейд-маркетингу надзвичайно широке. Вся діяльність даної структури тісно пов’язана з роботою інших підрозділів компанії – фінансово-економічної служби, відділів реклами, логістики та маркетингу, групи мерчандайзерів. Програма дій і комунікацій в рамках трейд-маркетингу вимагає ретельного планування і бюджетування і розробляється, як правило, на місяць, квартал і рік.
На закінчення необхідно зазначити, що трейд-маркетинг – це відносно новий напрямок діяльності, але він може серйозно сприяти розвитку бізнесу та вирішити питання того, як збільшити продажі. При правильному функціонуванні трейд-маркетингу в компанії може істотно підвищуватися рівень прибутковості бізнесу, структурується стратегічне планування, збільшується націленість на покупця. Розвиток підрозділу трейд-маркетингу призводить до побудови високо інтегрованих відносин між маркетингом і збутом, що в свою чергу підвищує лояльність покупців і торгових посередників, а також впізнаваність бренду. Таким чином, бізнес набуває більшої стійкості і реальної перспективи.