Скидка не должна быть основной движущей силой. Иначе вместо вожделенной прибыли она нанесёт удар и по кассе, и по бренду, и по имиджу. В ЧЁМ СЕКРЕТ УСПЕШНОГО ПРОМО?

 

В ЧЁМ СЕКРЕТ УСПЕШНОГО ПРОМО?

Участвуя в важных для наших покупателей и сотрудников праздниках, мы формируем чувство идентичности, сопричастности, становимся своими. Как говорят американцы: «Trend is your friend», мол, «Не отрывайся от коллектива!» Как же упустить прекрасный повод слиться в предновогоднем скидочно-акционном экстазе со своими клиентами и остаться надолго в их памяти неким праздничным послевкусием редкой удачи и заботы? Никак невозможно!

• Увы, стереотип о том, что в новогодний (рождественский, пасхальный) период обязательно нужно проводить какую-то акцию, кажется, навеки закрепился в нашем подсознании. Безусловно, фармацевты могут привести серьезные аргументы за.

• Это и желание быть в праздничном тренде всей розничной торговли.

• Это и вера в то, что в состоянии эмоционального возбуждения потребитель легче расстается с деньгами.

• Это даже тайная надежда на скорое освобождение от хоть какой-то части залежалых изделий медицинского назначения или БАДов. Ведь если очень сильно пофантазировать, то можно представить, что любящий внук отправится покупать новогодний подарок своей бабушке именно в аптеку…

Вроде бы логично. Но здесь важно вспомнить, что скидка должна стать дополнением к праздничному настроению, а не основной движущей силой. Иначе вместо вожделенной при-были она нанесет удар и по кассе, и по бренду,и по имиджу фармучреждения. В общем, речь пойдет о том, как аптеке не потерять деньги вовремя новогодних заработков.

В ПЛЕНУ ИЛЛЮЗИЙ

Так приятно придумывать оправдания решениям, которые мы уже приняли и, по нашему мнению, должны гарантировать очень приятный
результат. Но в то же время…

• Потенциальный покупатель во время праздников серьезно перегружен телевизионной рекламой, обилием специальных предложений и рекламных материалов внутри большинства торговых точек (в том числе аптек), вечно преграждающими путь на улице промоутерами с листовками. Глаза и мозг устают обрабатывать дикое количество сигналов, все происходящее вокруг превращается в поток неструктурированной информации. Вот и получается, чтобы быть замеченным, надо либо вложить кругленькую сумму, либо выйти с каким-то супернеобычным предложением

• Сейчас, в период непростого финансового положения, большинство потребителей ведет себя крайне рационально. Лишь небольшая часть посетителей фармучреждений готова запасаться впрок или верить в то, что такого предложения, как ваше, они не увидят больше никогда (по крайней мере, до следующего Нового года).

• Конечно, специфика проведения досуга во время новогодних праздников напрямую заставляет людей думать и, надеемся, заранее планировать дополнительное посещение аптеки. Но представить себе акции со спецскидками или «купи три плюс четвертая упаковка бесплатно» на такие препараты, как «Алка-Зельтцер®», «Фестал®», «Энтеросгель» или «Эссенциале®», довольно проблематично. Ведь такого рода специфические средства намекают человеку на его «застольную распущенность» и негативные эмоции в будущем. И редко кто захочет честно признаться в том, что он собирается настолько неуёмно потреблять спиртное и жирную пищу, что обязательно нужно взять по несколько упаковок препаратов от похмелья и «3 + 1» гепатопротекторов. Согласитесь, все люди склонны себя переоценивать в положительную сторону. К тому же их может просто смущать публичная «мелкооптовая» закупка подобных средств: «Что обо мне люди в очереди подумают?»

В РЕАЛИЯХ ЦИФР В ЧЁМ СЕКРЕТ УСПЕШНОГО ПРОМО?

Наконец возникает закономерный вопрос относительно финансовой отдачи вложений в дополнительные активности. Как минимум необходимо потратить деньги на информирование покупателя о специальных предложениях (листовки, рекламные сообщения через интернет, наружная, ТВ- и радиореклама, спецоборудование в точках продаж и т. д.). Кроме того, пожертвовать какой-то частью прибыли, трансформировав ее в скидку.

Очевидно, что максимального экономического эффекта от затяжных новогодних празднований скорее можно добиться через правильное формирование скидки, планирование ассортимента, товарных запасов в каждом фармучреждении и дополнительное обучение персонала. Ведь, имея один и тот же поток посетителей, можно повышать средний чек. В ЧЁМ СЕКРЕТ УСПЕШНОГО ПРОМО?

Необходимо помнить, что, на пути кратковременного увеличения оборота через заманчивые скидки, аптека подвергает себя определенному риску. Скорее всего, покупатель, придя домой или по прошествии праздников, поймет, что сглупил и поддался сомнительным предложениям. Другой подход — в мягкой форме, действуя профессионально, посоветовать клиенту у окошка перед расчетом подумать о целесообразности (и рациональности!) дополнительной покупки или приобретении более «сильного» препарата. В общем, резюме таково: праздничный период сам по себе не гарантирует возможности более расслабленного поведения со стороны продавца и открывающимися перспективами еще надо уметь грамотно воспользоваться.

ЧТО ЖЕ СРАБОТАЕТ В ПРЕДДВЕРИИ НОВОГО ГОДА В АПТЕКЕ?

В ЧЁМ СЕКРЕТ УСПЕШНОГО ПРОМО?

• Приемы кросс-селлинга (cross selling) и ап-селлинга (up-selling). Используя первый прием, первостольник предлагает клиенту обратить внимание на дополнительные или «логичные» относительно его основной покупки средства. Применяя второй, он проговаривает преимущества от приобретения более дорогого препарата, не зацикливаясь на «заманившем» посетителя акционном средстве. Препараты одной и той же линейки (с приставками «форте», «ультра», «экспресс», «экспресс форте» и т. п.) всегда дороже и их всегда есть за что «похвалить».

• Не стоит разрабатывать сложные схемы с многоступенчатым набором баллов и бонусов, сильно отсроченные скидки из серии «Приди сейчас и получи скидку на следующую покупку».

• Если цель — привлечь дополнительно клиентов, перетянуть поток от конкурента, то здесь самые успешные акции — это «товар-цена». Потребитель видит, что все прозрачно — цена вот такая, и он сможет приобрести по ней товар. Когда мы начинаем ему рассказывать: «Если ты купишь две единицы вот этого продукта, тогда третий будет со скидкой» — эффективность сразу же снижается.

• Скидка (даже в праздничные дни) не должна провозглашаться с бухты-барахты, должен быть резонный мотив: рост прибыли, распродажа залежалых «камней» в ассортименте и привлечение новых клиентов. Исходя из поставленной цели, она и будет формироваться: для увеличения суммы продаж или количества проданных упаковок. В ЧЁМ СЕКРЕТ УСПЕШНОГО ПРОМО?

• Товара должно хватить на период акции, между тем, избавляясь от излишков, важно не затоварить свои склады новыми сомнительными позициями. Для этого во время любых промоактивностей необходимо отслеживать точную динамику продаж. Хорошим подспорьем в этом может оказаться оперативная онлайн- и текущая отчетность. Как один из вариантов отчетности — фотоотчет: как аптеки выложили и оформили товар, как он представлен, сколько его осталось.