Развитие  подразделения трейд-маркетинга приводит к построению высоко интегрированных отношений между маркетингом и сбытом, что в свою очередь повышает лояльность покупателей и торговых посредников, а также узнаваемость бренда.

КАК УВЕЛИЧИТЬ ПРОДАЖИ?

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ НА ИНСТРУМЕНТЫ ТРЕЙД-МАРКЕТИНГА!

Автор: Алла Бортник

 

Развитие рыночных отношений, повышение конкуренции и увеличение оборотов торговли привело к развитию и выделению нового направления маркетинга – трейд-маркетингу (trade-marketing). Ещё его называют «торговый маркетинг» или «маркетинг в торговле». Трейд-маркетинг направлен на продвижение товара в торговых точках, а именно на то, чтобы сделать товар, более доступным покупателю, донести информацию о предложении компании наиболее понятным образом до конечного потребителя.

Торговый маркетинг включает в себя финансовое, соревновательное, ценовое стимулирование торговых посредников и торгового персонала компании, и зачастую является единственно доступным средством продвижения товаров для небольших по размеру компаний. Торговый маркетинг предполагает наблюдение, активное воздействие и анализ результатов воздействия на различные каналы и участников сбытовой сети. Под активным воздействием в свою очередь подразумевается мотивация к работе с брендом всех, кто стоит между товаром и потребителем: от этапа создания товара на производстве (либо принятия решения по ассортиментному перечню) до мини магазинов шаговой доступности.

 

Задачи трейд-маркетинга.

 

В рамках увеличения объема продаж трейд-маркетинг решает несколько задач:

  • Выравнивание сезонных продаж – прогнозирование и выравнивание объемов производства и продаж в различные периоды года.

  • Отслеживание и выравнивание «уходимости» товаров различных групп со склада – разработка промо предложений; бонусная и дисконтные программы для конечного потребителя и посредника; мотивационная программа для торгового персонала.

  • Расширение зоны продаж – увеличение дистрибьюции по результатам постоянного анализа продаж и поиска новых возможностей.

  • Увеличение объемов продаж в торговом канале в целом (опт, дилеры, розница) и в конкретной торговой точке – придание товару необходимого имиджа через построение планограмм и корпоративных блоков; создание узнаваемости товара и повышение лояльности к нему  у посредника продаж (оптовика, дилера, розничника); увеличение количества товара, поступающего в торговую сеть путем разработки загрузочных программ для торговой команды производителя или дистрибьютора; стимулирование торговой сети продавать весь ассортиментный перечень торговых марок; повышение заинтересованности посредника продаж (оптовика, дилера, розничника) в активном сбыте торговых марок производителя путем проведения совместных промо мероприятий.

 

Составляющие Трейд-маркетинга.

Для того, чтобы приносить компании ощутимый результат активности торгового маркетинга должны одновременно происходить на различных уровнях. Описание таких зон внимания трейд-маркетолога представлено ниже.

Customer promotion (продвижение на уровне клиента) – стимулирование сбыта конечному потребителю использует следующие основные инструменты:

  • Национальные компании: розыгрыши, конкурсы – увеличение участия лояльных покупателей, возможность увеличения доли рынка в течение акции, привлекательность и нестандартный призовой фонд.

  • Акции в точках продаж: дегустации, консультации, презентации, «купи-получи» – локальный или региональный масштаб, большое участие новых покупателей, заметный рост продаж в торговой точке/в городе в период продаж, видимость акции в магазине.

  • Программы лояльности: позволяет собирать информацию о лояльных покупателях и их потребительском поведении – использование информации о неотработанных каналах для стимулирования новых покупок.

Trade promotion (продвижение на уровне торговых каналов) – стимулирование увеличения и ускорения продаж товаров, направленное на обеспечение возможности покупки через:

  • Информирование и обучение персонала: тренинги, презентации, повышение уровня лояльности к компании.

  • Стимулирование компаний-посредников: разработка программы бонусов и ретробонусов, выделение маркетингового бюджета на продвижение товара в торговой точке/торговой сети.

Merchandising (мерчендайзинг) – размещение товара согласно Стандартам компании с использованием рекламных материалов и оборудования компании; управление остатками и ротация товаров в точке продажи.

 

Круг обязанностей и функций трейд-маркетинга чрезвычайно широкий. Вся деятельность данной структуры тесно связана с работой других подразделений компании – финансово-экономической службы, отделов рекламы, логистики и маркетинга, группы мерчандайзеров. Программа действий и коммуникаций в рамках трейд-маркетинга требует тщательного планирования и бюджетирования и разрабатывается, как правило, на месяц, квартал и год.

В заключение необходимо отметить, что трейд-маркетинг – это относительно новое направление деятельности, но оно может серьёзно способствовать развитию бизнеса. При правильном функционировании трейд-маркетинга в компании может существенно повышаться уровень прибыльности бизнеса, структурируется стратегическое планирование, увеличивается нацеленность на покупателя. Развитие  подразделения трейд-маркетинга приводит к построению высоко интегрированных отношений между маркетингом и сбытом, что в свою очередь повышает лояльность покупателей и торговых посредников, а также узнаваемость бренда. Таким образом, бизнес приобретает большую устойчивость и реальную перспективу.

 

апрель 2016 г.